„We are losing control over marketing“ – das war für mich einer der zentralen Sätze eines Vortrags von Peter Dorrington, Director of Marketing Strategy EMEA des Business-Intelligence-Marktführers SAS, auf einer Veranstaltung zum Thema „Addressing the Optimization of Customer Experience. 

Wir verlieren die Kontrolle: Das bedeutet für uns Kommunikationsarbeiter, dass wir immer weniger wissen, was wir mit unseren Aktionen erreichen, und wir wissen auch immer weniger, wie und woher unsere Zielgruppen die Informationen für ihre Kaufentscheidung beziehen.

Klar, es gibt jede Menge Studien mit Fakten zu Kaufverhalten und Resonanz auf Werbung. Aber diese Fakten sind oft nur Scheinfakten. Wer gibt schon zu, dass er ein Auto nur wegen der knuffligen Form oder wegen dem netten Mann von der Werkstatt gekauft hat. Bei Umfragen kommen doch eher Antworten wie Qualität, Spritverbrauch, Platzangebot und so weiter.

Scheinfakten, mit denen wir arbeiten, sind aber nur eine Seite der Medaille. Verbraucher sind immer besser informiert, und wir wissen nicht genau, woher diese Informationen kommen.
Kommunikation gezielt über Anzeigen, Spots, Prospekte, PR oder Ähnliches steuern, das war gestern.

Warum das so ist, erkläre ich am besten mit einer kleinen Geschichte: Die 20 Jahre alte Spülmaschine meiner Mutter war kaputt. Wir Kinder beschlossen: Da muss eine neue her. Genau zu diesem Zeitpunkt lag auch ein Prospekt mit einem supergünstigen Angebot einer Markenmaschine in der Zeitung. Bevor ich eine Rundmail an meine Geschwister schickte, dass ich diese Maschine bestelle und liefern lasse, warf ich aber noch einen Blick ins Internet: Die dort eingestellten Test- und Erfahrungsberichte waren ernüchternd. In mehreren Foren und Blogs wurde berichtet, dass die Steuerungsplatine nicht sehr robust ist und die Heizstäbe schon nach kurzer Zeit durchgebrannt sind. Damit war der Fall erledigt; die Maschine kam nicht in Frage. Freie Informationen – einfach und schnell zugänglich – beeinflussen Kaufentscheidungen immer öfter mehr als die direkte Kommunikation des Verkäufers.

Für uns bedeutet dies: Statt von außen zu steuern, müssen wir möglichst viel über unsere Kunden in Erfahrung bringen. Denn nur wer die Anforderungen seiner Kunden genau kennt, kann ihnen gezielte Angebote machen und so die Kundenbindung stärken. Und wir müssen so kommunizieren, dass uns der Kunde auch versteht. Das ist doch selbstverständlich, werden jetzt viele sagen. Aber: Ich wäre sicher ein reicher Mann, wenn ich nur einen Bruchteil des Geldes hätte, das für schicke Aktionen ausgegeben wurde, die zwar dem Marketingleiter und seiner Agentur gefallen, aber völlig am Kunden vorbeigehen.

Nicht vom Sender weg, sondern auf den Empfänger zu, oder einfacher: „Wer will das wissen?“ Das ist die Grundregel jeglicher Kommunikation. Wenn ich jetzt noch den passenden Kanal für meine Botschaft wähle, kommt meine Botschaft sicher an, auch ohne Kontrolle via TKP und Page-Impressions.