Ja, selbstverständlich!!! Das Social Web spielt auch für die B2B-Kommunikation eine wichtige Rolle. Ja, auch Ihr Unternehmen muss hier präsent sein und Flagge zeigen.

Warum? Weil jeder, der mit Kommunikation zu tun hat, die neuen Mittel, Wege, Kanäle und Technologien nicht ignorieren darf, wenn er seinem Unternehmen nicht schaden will.

Also klarer Fall: Ja, mitmachen, und ausprobieren! Denn hier ergibt sich eine Riesenchance: Wir können fast nichts falsch machen, aber sehr viel lernen. Denn was richtig und falsch ist, ist im Social Web noch gar nicht so genau definiert. Falsch wäre es aber auf jeden Fall, die Chancen nicht zu nutzen. Jetzt besteht die Möglichkeit, die Dinge, einfach auszuprobieren. Jetzt können wir etwas ausprobieren und Sicherheit mit den neuen Kanälen gewinnen. Jetzt kommt es darauf an, Erfahrungen zu sammeln und zu verstehen, wie man auch in der B2B- und in der Unternehmenskommunikation Social Media & Co. richtig einsetzt:

Was eignet sich als Vertriebskanal? Was ist ein reiner Informationskanal? Was dient der Positionierung, dem Branding oder der Markenführung? Was ist ein passendes Instrument für die interne Kommunikation? Was eignet sich für Recruiting und HR, oder für die Ansprache neuer potenzieller Mitarbeiter? Fertige Antworten auf diese Fragen gibt es nicht. Denn jedes Unternehmen ist anders, hat einen andere Unternehmenskultur, andere Produkte, andere Zielgruppen, andere Botschaften. Eines ist jedoch sicher: Antworten bekommt nur wer mitmacht, ausprobiert und aus seinen Fehlern lernt.

Wie sieht die Zukunft der Unternehmenskommunikation aus? Ehrlich gesagt, genau weiß ich das auch nicht. Aber eins weiß ich sicher: Sie wird sich grundlegend ändern. Werbung, PR und Marketing verschmelzen zunehmend, und aus dem monologischen Senden ist ein Dialog mit Kunden und Interessenten geworden. Das liegt am Internet und seinen neuen Kanälen Twitter, Facebook, Communities oder andere Plattformen. Unternehmen bekommen hier direkt Feedback von ihrer Zielgruppe und lassen dieses in ihre Unternehmens- und Produktentwicklung einfließen – wenn sie klug sind.

Zur Zeit ist vieles im Umbruch und im Fluss. Pressemitteilungen beispielsweise verlieren an ihrer ursprünglichen Bedeutung – Input für Veröffentlichungen in der Presse. Allerdings werden sie mehr und mehr wichtig für das ‚Gefunden werden’, die Visibility im Web. Das ist nur ein Grund, warum Unternehmen für ihre Kunden transparenter werden. War es bereits früher nur schwer möglich, Informationen ‚unterm Deckel’ zu halten, so ist dies heute schlicht unmöglich. Das bedeutet für die Kommunikation: Sie muss offener werden, sie muss in beide Richtungen gehen. Sie muss den Dialog suchen und sich aktiv den Zielgruppen zuwenden. Viele Unternehmen haben die Zeichen erkannt und sehen die Bedeutung der neuen Kanäle. Das belegen die Ergebnisse unserer aktuellen Expertenumfrage( http://tinyurl.com/37b2afw  ). Allerdings gibt es auch noch viele Zweifler, die glauben, Social-Media sei nur ein Hype, der vorbeigehen wird, und es bestehe keine Notwendigkeit, sich damit auseinander zu setzen. Das ist sicher ein Irrtum!

Was heißt das für Kommunikationsagenturen? Wir müssen den Weg mitgehen und den Kunden die Angst vor den neuen Kanälen nehmen. Social Media steckt – ohne Zweifel – noch in den Kinderschuhen, alle probieren noch. Deshalb ist es auch nicht schlimm, wenn man hinfällt, man muss einfach wieder aufstehen. Viel schlimmer wäre nicht mit zu gehen, denn das bedeutet Stillstand.

Wie müssen Unternehmen künftig kommunizieren? Die Antwort ist ganz einfach: Über die Kanäle, die ihre Zielgruppen nutzen. Sei es über das Internet, sei es über Applikationen fürs Handy oder für Tablets wie i- oder WePad oder über Radio, TV und Printmedien. Die Möglichkeiten sind vielfältiger und es gibt mehr Kanäle – es gilt, sie vorher zu analysieren, zuzuhören und sie dann zu nutzen. Kurz: Es bleibt spannend.

 Manche Marketiers sind immer noch der Meinung: „Wenn ich eine Botschaft bekannt machen will, brauch’ ich bloß das richtige Budget. Und schon mach ich Druck auf allen Kanälen. Print, Radio, TV, das ganze Programm.“ Was gesagt wird, ist eigentlich egal. Wichtig ist: Laut und oft genug, dann bleibt auf jeden Fall etwas hängen! Aber bleibt auch das Richtige hängen?

 Jeder kennt das Beispiel vom Spot mit der rasanten Fahrt im schicken Auto. Pech dabei: Keiner weiß, um welche Automarke es eigentlich ging. Aber der Spot war wirklich gut. Das Prinzip „viel hilft viel“ galt lange als DAS Erfolgsrezept der Kommunikation. Allerdings scheint das Model Lautsprecher zum Auslaufmodell zu werden. „Immer lauter und möglichst oft“ funktioniert zunehmend weniger. Immer weniger nützt es, Botschaften einfach hinauszuschreien mit der Meinung „ je lauter ich schrei, umso mehr Leute hören mich, umso erfolgreicher ist meine Kommunikation“.

Denn nicht erst seit dem Internet – aber sicher verstärkt durch das Web – gilt: Wer gehört werden will, muss seinen Zuhörern eine gute Geschichte erzählen. Fragt sich nur, was ist eine gute Geschichte? Auch wenn es manche Marketiers nicht glauben, die Antwort ist ganz einfach, und wir kennen sie schon seit über hunderttausend Jahren. Der Jäger in der Höhle am Lagerfeuer wusste genau: Ich brauche eine interessante Story und muss sie spannend erzählen, sonst schlafen mir die Leute ein. So einfach ist das. Am Lagerfeuer kommt es nicht darauf an, laut zu sein. Es kommt darauf an, die Zuhörer zu fesseln, zu wissen, was sie interessiert, was sie betrifft, was sie so spannend finden, dass sie gerne zuhören. Wer am Lagerfeuer schreit, stört. Und es kann leicht passieren, dass es ihm geht wie Troubadix, dem Barden in Galliens berühmtesten Dorf: Er wird geknebelt und an einen Baum gebunden.

„We are losing control over marketing“ – das war für mich einer der zentralen Sätze eines Vortrags von Peter Dorrington, Director of Marketing Strategy EMEA des Business-Intelligence-Marktführers SAS, auf einer Veranstaltung zum Thema „Addressing the Optimization of Customer Experience. 

Wir verlieren die Kontrolle: Das bedeutet für uns Kommunikationsarbeiter, dass wir immer weniger wissen, was wir mit unseren Aktionen erreichen, und wir wissen auch immer weniger, wie und woher unsere Zielgruppen die Informationen für ihre Kaufentscheidung beziehen.

Klar, es gibt jede Menge Studien mit Fakten zu Kaufverhalten und Resonanz auf Werbung. Aber diese Fakten sind oft nur Scheinfakten. Wer gibt schon zu, dass er ein Auto nur wegen der knuffligen Form oder wegen dem netten Mann von der Werkstatt gekauft hat. Bei Umfragen kommen doch eher Antworten wie Qualität, Spritverbrauch, Platzangebot und so weiter.

Scheinfakten, mit denen wir arbeiten, sind aber nur eine Seite der Medaille. Verbraucher sind immer besser informiert, und wir wissen nicht genau, woher diese Informationen kommen.
Kommunikation gezielt über Anzeigen, Spots, Prospekte, PR oder Ähnliches steuern, das war gestern.

Warum das so ist, erkläre ich am besten mit einer kleinen Geschichte: Die 20 Jahre alte Spülmaschine meiner Mutter war kaputt. Wir Kinder beschlossen: Da muss eine neue her. Genau zu diesem Zeitpunkt lag auch ein Prospekt mit einem supergünstigen Angebot einer Markenmaschine in der Zeitung. Bevor ich eine Rundmail an meine Geschwister schickte, dass ich diese Maschine bestelle und liefern lasse, warf ich aber noch einen Blick ins Internet: Die dort eingestellten Test- und Erfahrungsberichte waren ernüchternd. In mehreren Foren und Blogs wurde berichtet, dass die Steuerungsplatine nicht sehr robust ist und die Heizstäbe schon nach kurzer Zeit durchgebrannt sind. Damit war der Fall erledigt; die Maschine kam nicht in Frage. Freie Informationen – einfach und schnell zugänglich – beeinflussen Kaufentscheidungen immer öfter mehr als die direkte Kommunikation des Verkäufers.

Für uns bedeutet dies: Statt von außen zu steuern, müssen wir möglichst viel über unsere Kunden in Erfahrung bringen. Denn nur wer die Anforderungen seiner Kunden genau kennt, kann ihnen gezielte Angebote machen und so die Kundenbindung stärken. Und wir müssen so kommunizieren, dass uns der Kunde auch versteht. Das ist doch selbstverständlich, werden jetzt viele sagen. Aber: Ich wäre sicher ein reicher Mann, wenn ich nur einen Bruchteil des Geldes hätte, das für schicke Aktionen ausgegeben wurde, die zwar dem Marketingleiter und seiner Agentur gefallen, aber völlig am Kunden vorbeigehen.

Nicht vom Sender weg, sondern auf den Empfänger zu, oder einfacher: „Wer will das wissen?“ Das ist die Grundregel jeglicher Kommunikation. Wenn ich jetzt noch den passenden Kanal für meine Botschaft wähle, kommt meine Botschaft sicher an, auch ohne Kontrolle via TKP und Page-Impressions.

Mediennutzung und Kommunikation sind im Umbruch: In immer stärkerem Maße verändern Web 2.0, Social Media und Many-to-many-Communities die Strukturen und Arbeitsweisen in Medienhäusern. Empfänger werden zu Sendern, jeder redet mit jedem, und das Internet erfindet sich immer wieder neu. Ganz im Zeichen dieses Wandels stand das webcific Mediencamp im Vorfeld der neuen Münchner Messeveranstaltung Discuss & Discover.
Wichtigste Themen: Welche Wege gibt es für den erfolgreichen Print-to-Online-Shift? Welche Möglichkeiten der Umsetzung sind gangbar? Wie können Hersteller, Mediaagenturen und Kommunikationsagenturen in Zukunft wirksam ihr Publikum erreichen? Wie können Journalisten und Verlage in Zukunft Geld verdienen? Wie lässt sich das Web in Zukunft für Verlage nutzen? Kurz: Wie wird das Web 2.0 die Kommunikation verändern und damit auch die Arbeit aller in der Kommunikationsbranche arbeitenden Menschen?
Kein Teilnehmer konnte von der webcific schlüssige oder klare Antworten erwarten. Denn die angesprochenen Fragen sind so vielschichtig und komplex, dass es noch längere Zeit keine schlüssigen Antworten geben wird. Mehrere Diskussionen und Vorträge gaben aber einen ersten Ausblick, wohin die Reise geht – was bleibt noch lange mediale Zukunftsmusik, und was wird sehr schnell Realität?

Dieser Ausblick stützt meine These: Die Grenzen zwischen Marketing und PR, zwischen Werbung und Redaktion werden fließend, sie verwischen. Dies hat direkten Einfluss auf alle, die in der Kommunikationsbranche arbeiten. Statt nur Werber, Onliner oder PRler zu sein, müssen wir zu Kommunikationsarbeitern werden. Gefragt sind Generalisten, die ihr eigenes Metier beherrschen, aber auch fachübergreifend Bescheid wissen. Es kommt darauf an, Botschaften der Auftraggeber zu verstehen. Für diese Botschaften die passenden „Transport-Vehikel“, das heißt Medien oder Kanäle, zu finden, und in diese Kanäle mit den adäquaten Mitteln zu kommunizieren.

Das ist zwar nicht anderes, was ein guter Werber, ein guter Direkt-Marketier oder ein guter PRler bisher gemacht hat, aber wir müssen lernen, über die Zäune zu schauen und zu verstehen, was die anderen Kommunikationsarbeiter machen und sie im Sinne einer gelungenen Kommunikation mit ins Boot nehmen. Das heißt, auch alte Ressentiments über Bord zu werfen. Werber müssen mit den PRlern, Vertriebler mit dem Marketing reden. Wir brauchen Orchestermusiker statt Solisten; Teamplayer, die ihr Instrument optimal beherrschen und ihr Bestes geben, aber denen trotzdem der ‚Zusammenklang’ am Herzen liegt