Ja, selbstverständlich!!! Das Social Web spielt auch für die B2B-Kommunikation eine wichtige Rolle. Ja, auch Ihr Unternehmen muss hier präsent sein und Flagge zeigen.

Warum? Weil jeder, der mit Kommunikation zu tun hat, die neuen Mittel, Wege, Kanäle und Technologien nicht ignorieren darf, wenn er seinem Unternehmen nicht schaden will.

Also klarer Fall: Ja, mitmachen, und ausprobieren! Denn hier ergibt sich eine Riesenchance: Wir können fast nichts falsch machen, aber sehr viel lernen. Denn was richtig und falsch ist, ist im Social Web noch gar nicht so genau definiert. Falsch wäre es aber auf jeden Fall, die Chancen nicht zu nutzen. Jetzt besteht die Möglichkeit, die Dinge, einfach auszuprobieren. Jetzt können wir etwas ausprobieren und Sicherheit mit den neuen Kanälen gewinnen. Jetzt kommt es darauf an, Erfahrungen zu sammeln und zu verstehen, wie man auch in der B2B- und in der Unternehmenskommunikation Social Media & Co. richtig einsetzt:

Was eignet sich als Vertriebskanal? Was ist ein reiner Informationskanal? Was dient der Positionierung, dem Branding oder der Markenführung? Was ist ein passendes Instrument für die interne Kommunikation? Was eignet sich für Recruiting und HR, oder für die Ansprache neuer potenzieller Mitarbeiter? Fertige Antworten auf diese Fragen gibt es nicht. Denn jedes Unternehmen ist anders, hat einen andere Unternehmenskultur, andere Produkte, andere Zielgruppen, andere Botschaften. Eines ist jedoch sicher: Antworten bekommt nur wer mitmacht, ausprobiert und aus seinen Fehlern lernt.

Wie sieht die Zukunft der Unternehmenskommunikation aus? Ehrlich gesagt, genau weiß ich das auch nicht. Aber eins weiß ich sicher: Sie wird sich grundlegend ändern. Werbung, PR und Marketing verschmelzen zunehmend, und aus dem monologischen Senden ist ein Dialog mit Kunden und Interessenten geworden. Das liegt am Internet und seinen neuen Kanälen Twitter, Facebook, Communities oder andere Plattformen. Unternehmen bekommen hier direkt Feedback von ihrer Zielgruppe und lassen dieses in ihre Unternehmens- und Produktentwicklung einfließen – wenn sie klug sind.

Zur Zeit ist vieles im Umbruch und im Fluss. Pressemitteilungen beispielsweise verlieren an ihrer ursprünglichen Bedeutung – Input für Veröffentlichungen in der Presse. Allerdings werden sie mehr und mehr wichtig für das ‚Gefunden werden’, die Visibility im Web. Das ist nur ein Grund, warum Unternehmen für ihre Kunden transparenter werden. War es bereits früher nur schwer möglich, Informationen ‚unterm Deckel’ zu halten, so ist dies heute schlicht unmöglich. Das bedeutet für die Kommunikation: Sie muss offener werden, sie muss in beide Richtungen gehen. Sie muss den Dialog suchen und sich aktiv den Zielgruppen zuwenden. Viele Unternehmen haben die Zeichen erkannt und sehen die Bedeutung der neuen Kanäle. Das belegen die Ergebnisse unserer aktuellen Expertenumfrage( http://tinyurl.com/37b2afw  ). Allerdings gibt es auch noch viele Zweifler, die glauben, Social-Media sei nur ein Hype, der vorbeigehen wird, und es bestehe keine Notwendigkeit, sich damit auseinander zu setzen. Das ist sicher ein Irrtum!

Was heißt das für Kommunikationsagenturen? Wir müssen den Weg mitgehen und den Kunden die Angst vor den neuen Kanälen nehmen. Social Media steckt – ohne Zweifel – noch in den Kinderschuhen, alle probieren noch. Deshalb ist es auch nicht schlimm, wenn man hinfällt, man muss einfach wieder aufstehen. Viel schlimmer wäre nicht mit zu gehen, denn das bedeutet Stillstand.

Wie müssen Unternehmen künftig kommunizieren? Die Antwort ist ganz einfach: Über die Kanäle, die ihre Zielgruppen nutzen. Sei es über das Internet, sei es über Applikationen fürs Handy oder für Tablets wie i- oder WePad oder über Radio, TV und Printmedien. Die Möglichkeiten sind vielfältiger und es gibt mehr Kanäle – es gilt, sie vorher zu analysieren, zuzuhören und sie dann zu nutzen. Kurz: Es bleibt spannend.

„Eben rief eine Kommunikations-Agentur an. Die würden gerne für uns arbeiten, weil sie in unserer Branche so viel Erfahrung haben, wie sie sagen“, erzählte mir der Marketingverantwortliche eines großen werbetreibenden Unternehmens. „Ich fragte sie dann, wo sie uns besonders gut unterstützen können, wo also ihre Kernkompetenz liegt. Eine kurze Pause entstand. Dann sagte mir der Anrufer, dass sie eine inhabergeführte Agentur für integrierte Kommunikation seien und sich deswegen überall bestens auskennen würden. Tja. Das Gespräch fand damit ein schnelles Ende“, so der genervte Manager weiter. „Ich halte die Arroganz der kleinen und mittelgroßen Agenturen, die glauben, alles zu können, einfach nicht mehr aus.“

Die Quintessenz dieses – fast wörtlich wiedergegebenen – Telefonates: Weder Marketing noch Einkauf trauen einer kleinen bzw. mittelständischen Agentur zu, alles zu können. Auch wenn sich Agenturchefs zu Recht über die fehlenden Ablauf- und Strukturkenntnisse des Einkaufs beschweren: Auch das immer wichtigere Procurement hat verstanden, dass man für viele Kommunikationsaufgaben auf Spezialisten setzen muss.

Eine Positionierung als „Alleskönner“ passt übrigens auch nicht zu den Bedürfnissen der umsatzrelevanten Agenturkunden: Ist man als werbungstreibendes Unternehmen international aufgestellt, so hat man für die großen Aufgaben eine Networkagentur. Ist man ein wenig kleiner, so werden die Kampagnen von einer nationalen Leadagentur entwickelt. Was bleibt, sind spezielle Aufgaben, für die man einen entsprechenden Sparringpartner braucht. Und dieser Partner muss über die entsprechenden Zielgruppen und Instrumente genau Bescheid wissen. Dazu kommt, dass die technischen Anforderungen für erfolgreiche Kommunikation immer komplexer werden – das macht die Begründung eines integrierten Ansatzes zukünftig noch schwieriger. Denn dass eine kleine Agentur all diese Anforderungen genau kennt und auf dem neuesten Stand halten kann, wird immer unwahrscheinlicher.

Das finale Argument gegen eine Positionierung als „Agentur für integrierte Kommunikation“ liefert Google. Gibt man diesen Begriff dort ein und beschränkt die Suche auf Deutschland, so erhält man über 80.000 Treffer. Sicher sind dort viele Doppelungen enthalten – aber will man wirklich ein winziges Teil dieser unüberschaubaren Masse sein? Das Sprichwort „Nur tote Fische schwimmen mit dem Strom“ enthält hier viel Wahrheit.

Positionierungsfragen lassen sich neben dem Leistungsschwerpunkt auch an der Eigendarstellung im Internet festmachen. Zum einen tauchen hier immer die gleichen Buzz-Wörter wie „schnell“ und „zuverlässig“ auf. Zum anderen erschöpfen sich die Referenzen für integrierte Kommunikation in der Darstellung einzelner Werbemittel oder es wird lediglich das gleiche Key-Visual als verbindendes Element eingesetzt. Viele Agenturen reden eben von einem ganzheitlichen Denken – das tatsächliche Handeln ist aber singulär. Die Geschäftsführer werden übrigens in Anzug und weißem Hemd, aber immer schön ohne Krawatte abgebildet. Und als krönender Abschluss der Bilderreihe ist natürlich der Agenturhund zu bewundern (siehe dazu auch www.agenturhund.com ).

Beitrag von unserem Gastautor:

Heiko Burrack (Dipl.-Kaufmann) arbeitete als Kundenberater in Agenturen. Mit Burrack NB-Advice berät er Marketingfirmen beim Neukundengeschäft. Burrack ist Autor der Bücher „Vom Pitch zum Award“ (mit Dr. Ralf Nöcker) und „Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen“. www.burrack.de

Social Media ist in aller Munde. Unternehmen wie Agenturen beobachten die neuen Medien und denken darüber nach, auf den fahrenden Zug aufzuspringen. Aber warum?  Wer nachfragt, bekommt häufig die Antwort, man wolle neben den klassischen Medien eben auch die Leute erreichen, die „Social Media machen“. Richtig ist dabei die Erkenntnis, dass sich heute immer mehr Menschen über Blogs, Foren und Plattformen wie Facebook und Twitter über Unternehmen und Produkte austauschen. Kaufentscheidungen werden zunehmend im Netz getroffen, indem sich Konsumenten bei Experten oder gleich gesinnten Usern informieren. Das bedingt einen Bedeutungsverlust der klassischen Medien.

Social Media ist keine Einbahnstraße. Falsch ist hingegen die oft getroffene Annahme, man brauche die PR-Botschaften jetzt nur in die neuen Kanäle einzuspeisen und könne danach wie gehabt in Ruhe den Erfolg abwarten. Social Media-Kommunikation hört eben nicht mit dem Abliefern einer Botschaft auf, sondern beginnt dann erst richtig. Wer sich auf die neuen Kommunikationsformen einlässt, wird nur Erfolg haben, wenn er zuhört, die Bedürfnisse seiner Zielgruppen ernst nimmt und einen echten Dialog führt. Dass das Übermitteln von reinen Werbebotschaften zu kurz greift, sieht man beispielsweise bei den Twitter-Accounts von Unternehmen, die ihre Follower nur mit permanenten Rabatt- und Sonderaktionen langweilen. Diese wollen vielmehr den Menschen hinter dem Unternehmen sehen, sich mit ihm austauschen, seine Meinung zu unterschiedlichen Themen hören, die das Unternehmen betreffen. Das können Fragen zum Produkt oder der Anwendung sein, es geht aber genauso so gut auch um Karrierethemen, die Außendarstellung des Unternehmens, sein soziales und ökologische Engagement und anderes mehr.

Social Media ist echter Dialog. Gefragt ist in der Social Media-Kommunikation eine Organisationsform der ständigen Beteiligung an relevanten Konversationen und das Anstoßen neuer Gespräche im Netz. Das fordert Mut und die Bereitschaft, sich auf den offenen Dialog einzulassen. Vielfach liegen hier die größten Vorbehalte bei Unternehmen, die häufig einen Kontrollverlust befürchten. Ich finde, zu Unrecht. Die Gefahr, öffentlich bloßgestellt zu werden, ist nämlich vielfach größer, wenn man in den neuen Medien nicht präsent ist und deswegen auch kaum Möglichkeiten hat, bei Angriffen beispielsweise aus der Blogosphäre angemessen zu reagieren. Beispiele wie die von Jako oder Jack Wolfskin zeigen das nur allzu deutlich.

Social Media ist Echtzeit-Kommunikation. Der offene Dialog über Social Media hat aber noch einen anderen Aspekt – nämlich den der Schnelligkeit. Denn der Netzwerkeffekt des Social Web und neue technische Features beschleunigen Kommunikation auf „Echtzeit“. Herkömmliche Abstimmungsprozesse sind da zu langsam. Ein Unternehmen, das erst mal intern klären muss, was es sagen will oder darf, fällt dabei schnell hinten runter. Unternehmen müssen in Zukunft also Echtzeit-Kommunikation lernen. Das erfordert gute Vorbereitung, entsprechende Ressourcen und vor allem die Bereitschaft, den eigenen Mitarbeitern zu erlauben, die Social Media-Kanäle auch zu nutzen – natürlich im Sinne des Unternehmens, aber unzensiert auf der Basis einer „Social Media-Guideline“.

Muss schon heute jedes Unternehmen im Social Web präsent sein? Ich meine, nein. Die Entscheidung dafür oder dagegen hängt von Variablen wie den Kommunikationszielen, der Tätigkeit des Unternehmens und vor allem den Zielgruppen und ihrer Mediennutzung ab. Zu viele Markenprofis stolpern zurzeit ins „Mitmach-Netz“, ohne zu wissen, was sie da eigentlich wollen. Hier ist eine klare Strategie vonnöten. In jedem Fall zwingend ist hingegen Online Monitoring – auch für die Unternehmen, die vielleicht zunächst noch nicht selbst im Social Web tätig sein wollen. Denn nur wer weiß, was die anderen über einen sagen, kann seine eigene Kommunikation erfolgreich steuern.

„We are losing control over marketing“ – das war für mich einer der zentralen Sätze eines Vortrags von Peter Dorrington, Director of Marketing Strategy EMEA des Business-Intelligence-Marktführers SAS, auf einer Veranstaltung zum Thema „Addressing the Optimization of Customer Experience. 

Wir verlieren die Kontrolle: Das bedeutet für uns Kommunikationsarbeiter, dass wir immer weniger wissen, was wir mit unseren Aktionen erreichen, und wir wissen auch immer weniger, wie und woher unsere Zielgruppen die Informationen für ihre Kaufentscheidung beziehen.

Klar, es gibt jede Menge Studien mit Fakten zu Kaufverhalten und Resonanz auf Werbung. Aber diese Fakten sind oft nur Scheinfakten. Wer gibt schon zu, dass er ein Auto nur wegen der knuffligen Form oder wegen dem netten Mann von der Werkstatt gekauft hat. Bei Umfragen kommen doch eher Antworten wie Qualität, Spritverbrauch, Platzangebot und so weiter.

Scheinfakten, mit denen wir arbeiten, sind aber nur eine Seite der Medaille. Verbraucher sind immer besser informiert, und wir wissen nicht genau, woher diese Informationen kommen.
Kommunikation gezielt über Anzeigen, Spots, Prospekte, PR oder Ähnliches steuern, das war gestern.

Warum das so ist, erkläre ich am besten mit einer kleinen Geschichte: Die 20 Jahre alte Spülmaschine meiner Mutter war kaputt. Wir Kinder beschlossen: Da muss eine neue her. Genau zu diesem Zeitpunkt lag auch ein Prospekt mit einem supergünstigen Angebot einer Markenmaschine in der Zeitung. Bevor ich eine Rundmail an meine Geschwister schickte, dass ich diese Maschine bestelle und liefern lasse, warf ich aber noch einen Blick ins Internet: Die dort eingestellten Test- und Erfahrungsberichte waren ernüchternd. In mehreren Foren und Blogs wurde berichtet, dass die Steuerungsplatine nicht sehr robust ist und die Heizstäbe schon nach kurzer Zeit durchgebrannt sind. Damit war der Fall erledigt; die Maschine kam nicht in Frage. Freie Informationen – einfach und schnell zugänglich – beeinflussen Kaufentscheidungen immer öfter mehr als die direkte Kommunikation des Verkäufers.

Für uns bedeutet dies: Statt von außen zu steuern, müssen wir möglichst viel über unsere Kunden in Erfahrung bringen. Denn nur wer die Anforderungen seiner Kunden genau kennt, kann ihnen gezielte Angebote machen und so die Kundenbindung stärken. Und wir müssen so kommunizieren, dass uns der Kunde auch versteht. Das ist doch selbstverständlich, werden jetzt viele sagen. Aber: Ich wäre sicher ein reicher Mann, wenn ich nur einen Bruchteil des Geldes hätte, das für schicke Aktionen ausgegeben wurde, die zwar dem Marketingleiter und seiner Agentur gefallen, aber völlig am Kunden vorbeigehen.

Nicht vom Sender weg, sondern auf den Empfänger zu, oder einfacher: „Wer will das wissen?“ Das ist die Grundregel jeglicher Kommunikation. Wenn ich jetzt noch den passenden Kanal für meine Botschaft wähle, kommt meine Botschaft sicher an, auch ohne Kontrolle via TKP und Page-Impressions.