„We are losing control over marketing“ – das war für mich einer der zentralen Sätze eines Vortrags von Peter Dorrington, Director of Marketing Strategy EMEA des Business-Intelligence-Marktführers SAS, auf einer Veranstaltung zum Thema „Addressing the Optimization of Customer Experience. 

Wir verlieren die Kontrolle: Das bedeutet für uns Kommunikationsarbeiter, dass wir immer weniger wissen, was wir mit unseren Aktionen erreichen, und wir wissen auch immer weniger, wie und woher unsere Zielgruppen die Informationen für ihre Kaufentscheidung beziehen.

Klar, es gibt jede Menge Studien mit Fakten zu Kaufverhalten und Resonanz auf Werbung. Aber diese Fakten sind oft nur Scheinfakten. Wer gibt schon zu, dass er ein Auto nur wegen der knuffligen Form oder wegen dem netten Mann von der Werkstatt gekauft hat. Bei Umfragen kommen doch eher Antworten wie Qualität, Spritverbrauch, Platzangebot und so weiter.

Scheinfakten, mit denen wir arbeiten, sind aber nur eine Seite der Medaille. Verbraucher sind immer besser informiert, und wir wissen nicht genau, woher diese Informationen kommen.
Kommunikation gezielt über Anzeigen, Spots, Prospekte, PR oder Ähnliches steuern, das war gestern.

Warum das so ist, erkläre ich am besten mit einer kleinen Geschichte: Die 20 Jahre alte Spülmaschine meiner Mutter war kaputt. Wir Kinder beschlossen: Da muss eine neue her. Genau zu diesem Zeitpunkt lag auch ein Prospekt mit einem supergünstigen Angebot einer Markenmaschine in der Zeitung. Bevor ich eine Rundmail an meine Geschwister schickte, dass ich diese Maschine bestelle und liefern lasse, warf ich aber noch einen Blick ins Internet: Die dort eingestellten Test- und Erfahrungsberichte waren ernüchternd. In mehreren Foren und Blogs wurde berichtet, dass die Steuerungsplatine nicht sehr robust ist und die Heizstäbe schon nach kurzer Zeit durchgebrannt sind. Damit war der Fall erledigt; die Maschine kam nicht in Frage. Freie Informationen – einfach und schnell zugänglich – beeinflussen Kaufentscheidungen immer öfter mehr als die direkte Kommunikation des Verkäufers.

Für uns bedeutet dies: Statt von außen zu steuern, müssen wir möglichst viel über unsere Kunden in Erfahrung bringen. Denn nur wer die Anforderungen seiner Kunden genau kennt, kann ihnen gezielte Angebote machen und so die Kundenbindung stärken. Und wir müssen so kommunizieren, dass uns der Kunde auch versteht. Das ist doch selbstverständlich, werden jetzt viele sagen. Aber: Ich wäre sicher ein reicher Mann, wenn ich nur einen Bruchteil des Geldes hätte, das für schicke Aktionen ausgegeben wurde, die zwar dem Marketingleiter und seiner Agentur gefallen, aber völlig am Kunden vorbeigehen.

Nicht vom Sender weg, sondern auf den Empfänger zu, oder einfacher: „Wer will das wissen?“ Das ist die Grundregel jeglicher Kommunikation. Wenn ich jetzt noch den passenden Kanal für meine Botschaft wähle, kommt meine Botschaft sicher an, auch ohne Kontrolle via TKP und Page-Impressions.

„Das bekomme ich bei einer anderen Agentur aber 20 % günstiger“.  Solche und ähnliche Aussagen kennt wohl jeder, der schon mit Einkaufsabteilungen zu tun hatte.

Für AIKA ein Grund, den 1. Thementag unter das Motto „Wege aus dem Preisdruck“ zu stellen und es gemeinsam mit kompetenten Referenten aus zwei Blickwinkeln zu beleuchten:

1. Die Optimierung nach innen
Der erste Ansatz richtet sich nach Innen, also die Agentur schlank und effizient zu machen und dem Controlling mehr Beachtung zu schenken. Die Referenten, Thorsten Braun von intevo und die Herren Engler und Stitz von LES, haben das eigentlich trockene Thema angenehm kurzweilig und verständlich erläutert. Und sicher haben alle, die sich bislang nicht so ausführlich dem Thema Controlling beschäftigt haben, einiges mitnehmen können an konkreten Ideen und Maßnahmen, um die eigenen Kosten besser überblicken und kontrollieren zu können.

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2. Argumentation und Kommunikation nach außen
Der zweite Ansatz verfolgt die Kommunikation nach außen, das Auftreten und Argumentieren gegenüber den Kunden. Wie verhält man sich also bei Sätzen wie „das bekomme ich anderswo 20 % günstiger“ oder „da müssen wir aber erst noch einmal über den Preis sprechen“?

Leider gibt es – wie sollte es anders sein – auch hier keinen Königsweg  für die all umfassende Argumentation. Aber Referent Thomas Burzler, einer der Top100-Redner in Deutschland, gibt Erste Hilfe: nach solchen Sätzen erst einmal durchatmen und auf drei Zählen. Und sich dann in aller Ruhe mit den Argumenten des Kunden auseinandersetzen. Wichtig dabei: ich muss meinen Preis in Relation zu den Mitbewerbern kennen und dem Kunden vor allem den Unterschied erläutern können.

Damit das gelingt, gibt es noch Gerhard Gieschen: der Referent mit dem Abschlussvortrag rät dazu, schon bei Angeboten immer auch den Nutzen für den Kunden zu kommunizieren.

Sein Fazit: Der Kunde beauftragt uns erst, wenn der sichtbare Nutzen für ihn schwerer wiegt als der Preis!

Mediennutzung und Kommunikation sind im Umbruch: In immer stärkerem Maße verändern Web 2.0, Social Media und Many-to-many-Communities die Strukturen und Arbeitsweisen in Medienhäusern. Empfänger werden zu Sendern, jeder redet mit jedem, und das Internet erfindet sich immer wieder neu. Ganz im Zeichen dieses Wandels stand das webcific Mediencamp im Vorfeld der neuen Münchner Messeveranstaltung Discuss & Discover.
Wichtigste Themen: Welche Wege gibt es für den erfolgreichen Print-to-Online-Shift? Welche Möglichkeiten der Umsetzung sind gangbar? Wie können Hersteller, Mediaagenturen und Kommunikationsagenturen in Zukunft wirksam ihr Publikum erreichen? Wie können Journalisten und Verlage in Zukunft Geld verdienen? Wie lässt sich das Web in Zukunft für Verlage nutzen? Kurz: Wie wird das Web 2.0 die Kommunikation verändern und damit auch die Arbeit aller in der Kommunikationsbranche arbeitenden Menschen?
Kein Teilnehmer konnte von der webcific schlüssige oder klare Antworten erwarten. Denn die angesprochenen Fragen sind so vielschichtig und komplex, dass es noch längere Zeit keine schlüssigen Antworten geben wird. Mehrere Diskussionen und Vorträge gaben aber einen ersten Ausblick, wohin die Reise geht – was bleibt noch lange mediale Zukunftsmusik, und was wird sehr schnell Realität?

Dieser Ausblick stützt meine These: Die Grenzen zwischen Marketing und PR, zwischen Werbung und Redaktion werden fließend, sie verwischen. Dies hat direkten Einfluss auf alle, die in der Kommunikationsbranche arbeiten. Statt nur Werber, Onliner oder PRler zu sein, müssen wir zu Kommunikationsarbeitern werden. Gefragt sind Generalisten, die ihr eigenes Metier beherrschen, aber auch fachübergreifend Bescheid wissen. Es kommt darauf an, Botschaften der Auftraggeber zu verstehen. Für diese Botschaften die passenden „Transport-Vehikel“, das heißt Medien oder Kanäle, zu finden, und in diese Kanäle mit den adäquaten Mitteln zu kommunizieren.

Das ist zwar nicht anderes, was ein guter Werber, ein guter Direkt-Marketier oder ein guter PRler bisher gemacht hat, aber wir müssen lernen, über die Zäune zu schauen und zu verstehen, was die anderen Kommunikationsarbeiter machen und sie im Sinne einer gelungenen Kommunikation mit ins Boot nehmen. Das heißt, auch alte Ressentiments über Bord zu werfen. Werber müssen mit den PRlern, Vertriebler mit dem Marketing reden. Wir brauchen Orchestermusiker statt Solisten; Teamplayer, die ihr Instrument optimal beherrschen und ihr Bestes geben, aber denen trotzdem der ‚Zusammenklang’ am Herzen liegt

Wer nicht twittert, ist definitiv out und wird in der Kommunikation gnadenlos abgehängt!
Das ist jedenfalls die Ansicht der wachsenden Twitter-Gemeinde. Ganz so absolut sehe ich das nicht. Allerdings spricht zur Zeit einiges dafür, diesen neuen Kommunikations-Kanal nicht links liegen zu lassen. Zum einen sollte jeder, der in der Kommunikationbranche arbeitet zumindest den Schimmer einer Ahnung haben, was in der Web-2.0-Welt passiert, und da gehört Twitter definitiv dazu. Zum anderen kann man Neues dann am besten beurteilen, wenn man es einfach einmal selbst ausprobiert.
Dies ist der Grund warum ich twittere: Nicht besonders oft und auch nicht über meine aktuelle Tagesbefindlichkeit – à la ich genieße das schöne Wetter am See – sondern über Sachen die mich betreffen, die ich beruflich wichtig finde oder die einfach amüsieren, wie zum Beispiel die Versuchung ( http://tinyurl.com/y9llazx ).
Trotz dieser relativ bescheidenen Twitter-Aktivitäten, oder gerade deshalb, steigt die Zahl der Leute, die meine Tweets interessant finden und die mir folgen, kontinuierlich an.

Bei der Auswahl der Leute, denen ich folge bin ich inzwischen wählerisch, denn am Anfang waren es zu viele und ich konnte gar nicht mehr alle Tweets lesen. Jetzt folge ich nur noch Leuten, die aus ähnlichen Gründen wie ich twittern und deren Tweets deshalb für mich lesenswert sind. Und lesenswert sind diese Tweets, weil es um Themen geht, die mich etwas angehen. Dazu kommt noch ein ganz entscheidender ‚Zusatznutzen’: Ich bekomme so Informationen zu Themen, die mich interessieren, nach denen ich aber nicht aktiv gesucht habe. Ich bin eingebunden in den Informationsaustausch zwischen Leuten mit ähnlichen Interessen wie ich und profitiere davon, dass diese Menschen ihr Wissen teilen. Ich stoße auf Seiten im Web, die ich ohne Twitter nie gefunden hätte.

Twitter und die Twitterer, denen ich folge, bringen mir damit zurück, was ich beim Surfen im Web vermisst habe: das zufällige Finden. Es ist wie beim Zeitung lesen. Man liest zunächst nur die Seiten, die für einen wichtig sind: Politik, Wirtschaft, Feuilleton, Sport…. Aber beim Durchblättern stößt man zufällig auf einen interessanten Artikel, den man im Web so nicht gefunden hätte. Ganz einfach weil man auch gar nicht danach gesucht hat. Für mich ist Twitter deshalb kein neuer Hype, sondern einfach eine neue Möglichkeit meinen Blickwinkel zu erweitern und mich auszutauschen.

Gar nicht erwähnt hab ich bisher was Twitter für die Unternehmenskommunikation bedeutet. Brauchen Unternehmen Twitter? Die Antwort lautet wie so oft: Es kommt auf die Zielgruppe an. Passt sie, dann gibt es hier sehr gute Möglichkeiten, seine Botschaften punktgenau an den richtigen Mann oder an die richtige Frau zu bringen. Dazu muss man aber die Klaviatur beherrschen und das Medium sehr genau kennen. Nicht zuletzt dies ist ein Grund für jeden Kommunikations-Arbeiter: Twitter, einfach einmal ausprobieren!

Um eine effektive und zukunftorientierte Konzeption für Online-Angebote und Social-Marketing zu erstellen ist es relevant sich mit dem Nutzungsverhalten der Online-User auseinander zu setzen.

Einen interessanten Ansatz bietet die Forrester-Studie, die eine grobe Einteilung in sechs Gruppen vornimmt:

• Inaktives
• Spectatores
• Joiners
• Collectors
• Critics
• Creators

Jeder Gruppe steht für ein Aktivitätsstufe in Hinblick auf die Einbindung in Social-Marketing. Die Gruppen reichen dabei vom passiv Inaktiven über die interessierten Beobachter bis zu den selbst publizierenden Multiplikatoren.

Jetzt bietet Forrester auf der Website ein interaktives Tool, das nach Eingabe von Altersgruppe, Land und Geschlecht das aktuelle Nutzungsverhalten dieser spezifischen Zielgruppe darstellt.

Sehr interessant ist es dabei einfach einmal zwischen “US” und ”Germany” zu wechseln. Der Unterschied in den einzelnen Gruppen dürfte dabei aus meiner Einschätzung heraus in etwas dem Wachstumspotential für Deutschland in den nächsten 18-24 Monaten entsprechen. Probieren Sie es selbst aus!

http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html