Im kürzlich eröffneten Lebensmittelbranche-affinen Foodhotel in Neuwied fand am 16. Februar der AIKA kompakt zum Thema Kundenwissen statt.

Vor fast 50 Teilnehmern wurde das Thema Databasemarketing-CRM von drei Dienstleistern und 2 Nutzern vorgestellt und angeregt diskutiert.

Schon in ihrer Einführungsrede wies die AIKA-Vorsitzende Christa Duve-Roth auf die Bedeutung des Kundenverhaltens und des Wissens um den Kunden für ein effizientes Marketing hin.

Dieser Staffelstab wurde von Andrea Ahlemeyer-Stubbe von der Agentur Antz21 in einem sehr anschaulichen Vortrag aufgenommen, in dem die konzeptionellen Aspekte des Databasemarketings vorgestellt wurden und der mit einer 12- Punkte-Liste für ein effizientes CRM abgerundet wurde.

Meinert Jacobsen vom AIKA-Mitglied marancon fokussierte  in seinem Vortrag auf die Aspekte der Daten und die Methoden des Databasemarketings. Er stellte in plastischen und praktischen Beispielen insbesondere den Einsatz und Erfolg von Scoring-Verfahren, die Möglichkeiten der Segmentierung, Kundenwanderungsmodelle, Bon (Warenkorb)-Analysen und auch Kundenwertmodelle vor.

Nach diesem theoretischen Einführungsteil stellte Moritz Kothe von Berge & Meer den Nutzen von Databasemarketing in seinem Unternehmen auf den Prüfstand und stellte die Frage „Do you think it works?“. Die Antwort gab er sich anhand von 3 Anwendungsfällen selbst: „It works!“

Diesem Fazit schloss sich auch Franziska Wagner von der 4care AG (Lenscare) an, die in ihrem Vortrag insbesondere die Betrachtung und optimierte Ansprache von Neukunden in den Vordergrund rückte und auch die Optimierung von Neuprodukteinführungen basierend auf Analysen vorstellte.

Abgerundet wurde das gelungene AIKA kompakt durch einen Vortrag von Jürgen Kuhn vom Software-Anbieter CAS AG –Karlsruhe, der die innovative Cloud-Computing Lösung CAS-PIA vorstellte. Mit dieser Lösung wird das CRM für kleinere und mittlere Firmen portabel (Apps für das iPhone stehen zur Verfügung) und leicht nutzbar.

Dieses – bisher größte – AIKA kompakt wurde durch einen klickenden und blinkenden Abend im Deutschen Flippermuseum abgeschlossen, bei dem neben dem sportlichen Ehrgeiz insbesondere das Networking bei einem deftigen Buffet im Vordergrund stand.

Mit einem „Vielen Dank für das perfekte Database-Event und Glückwunsch zu den Referenten” bedankte sich Bernd Frielinghaus von careforce am nächsten Tag

„Eben rief eine Kommunikations-Agentur an. Die würden gerne für uns arbeiten, weil sie in unserer Branche so viel Erfahrung haben, wie sie sagen“, erzählte mir der Marketingverantwortliche eines großen werbetreibenden Unternehmens. „Ich fragte sie dann, wo sie uns besonders gut unterstützen können, wo also ihre Kernkompetenz liegt. Eine kurze Pause entstand. Dann sagte mir der Anrufer, dass sie eine inhabergeführte Agentur für integrierte Kommunikation seien und sich deswegen überall bestens auskennen würden. Tja. Das Gespräch fand damit ein schnelles Ende“, so der genervte Manager weiter. „Ich halte die Arroganz der kleinen und mittelgroßen Agenturen, die glauben, alles zu können, einfach nicht mehr aus.“

Die Quintessenz dieses – fast wörtlich wiedergegebenen – Telefonates: Weder Marketing noch Einkauf trauen einer kleinen bzw. mittelständischen Agentur zu, alles zu können. Auch wenn sich Agenturchefs zu Recht über die fehlenden Ablauf- und Strukturkenntnisse des Einkaufs beschweren: Auch das immer wichtigere Procurement hat verstanden, dass man für viele Kommunikationsaufgaben auf Spezialisten setzen muss.

Eine Positionierung als „Alleskönner“ passt übrigens auch nicht zu den Bedürfnissen der umsatzrelevanten Agenturkunden: Ist man als werbungstreibendes Unternehmen international aufgestellt, so hat man für die großen Aufgaben eine Networkagentur. Ist man ein wenig kleiner, so werden die Kampagnen von einer nationalen Leadagentur entwickelt. Was bleibt, sind spezielle Aufgaben, für die man einen entsprechenden Sparringpartner braucht. Und dieser Partner muss über die entsprechenden Zielgruppen und Instrumente genau Bescheid wissen. Dazu kommt, dass die technischen Anforderungen für erfolgreiche Kommunikation immer komplexer werden – das macht die Begründung eines integrierten Ansatzes zukünftig noch schwieriger. Denn dass eine kleine Agentur all diese Anforderungen genau kennt und auf dem neuesten Stand halten kann, wird immer unwahrscheinlicher.

Das finale Argument gegen eine Positionierung als „Agentur für integrierte Kommunikation“ liefert Google. Gibt man diesen Begriff dort ein und beschränkt die Suche auf Deutschland, so erhält man über 80.000 Treffer. Sicher sind dort viele Doppelungen enthalten – aber will man wirklich ein winziges Teil dieser unüberschaubaren Masse sein? Das Sprichwort „Nur tote Fische schwimmen mit dem Strom“ enthält hier viel Wahrheit.

Positionierungsfragen lassen sich neben dem Leistungsschwerpunkt auch an der Eigendarstellung im Internet festmachen. Zum einen tauchen hier immer die gleichen Buzz-Wörter wie „schnell“ und „zuverlässig“ auf. Zum anderen erschöpfen sich die Referenzen für integrierte Kommunikation in der Darstellung einzelner Werbemittel oder es wird lediglich das gleiche Key-Visual als verbindendes Element eingesetzt. Viele Agenturen reden eben von einem ganzheitlichen Denken – das tatsächliche Handeln ist aber singulär. Die Geschäftsführer werden übrigens in Anzug und weißem Hemd, aber immer schön ohne Krawatte abgebildet. Und als krönender Abschluss der Bilderreihe ist natürlich der Agenturhund zu bewundern (siehe dazu auch www.agenturhund.com ).

Beitrag von unserem Gastautor:

Heiko Burrack (Dipl.-Kaufmann) arbeitete als Kundenberater in Agenturen. Mit Burrack NB-Advice berät er Marketingfirmen beim Neukundengeschäft. Burrack ist Autor der Bücher „Vom Pitch zum Award“ (mit Dr. Ralf Nöcker) und „Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen“. www.burrack.de

Social Media ist in aller Munde. Unternehmen wie Agenturen beobachten die neuen Medien und denken darüber nach, auf den fahrenden Zug aufzuspringen. Aber warum?  Wer nachfragt, bekommt häufig die Antwort, man wolle neben den klassischen Medien eben auch die Leute erreichen, die „Social Media machen“. Richtig ist dabei die Erkenntnis, dass sich heute immer mehr Menschen über Blogs, Foren und Plattformen wie Facebook und Twitter über Unternehmen und Produkte austauschen. Kaufentscheidungen werden zunehmend im Netz getroffen, indem sich Konsumenten bei Experten oder gleich gesinnten Usern informieren. Das bedingt einen Bedeutungsverlust der klassischen Medien.

Social Media ist keine Einbahnstraße. Falsch ist hingegen die oft getroffene Annahme, man brauche die PR-Botschaften jetzt nur in die neuen Kanäle einzuspeisen und könne danach wie gehabt in Ruhe den Erfolg abwarten. Social Media-Kommunikation hört eben nicht mit dem Abliefern einer Botschaft auf, sondern beginnt dann erst richtig. Wer sich auf die neuen Kommunikationsformen einlässt, wird nur Erfolg haben, wenn er zuhört, die Bedürfnisse seiner Zielgruppen ernst nimmt und einen echten Dialog führt. Dass das Übermitteln von reinen Werbebotschaften zu kurz greift, sieht man beispielsweise bei den Twitter-Accounts von Unternehmen, die ihre Follower nur mit permanenten Rabatt- und Sonderaktionen langweilen. Diese wollen vielmehr den Menschen hinter dem Unternehmen sehen, sich mit ihm austauschen, seine Meinung zu unterschiedlichen Themen hören, die das Unternehmen betreffen. Das können Fragen zum Produkt oder der Anwendung sein, es geht aber genauso so gut auch um Karrierethemen, die Außendarstellung des Unternehmens, sein soziales und ökologische Engagement und anderes mehr.

Social Media ist echter Dialog. Gefragt ist in der Social Media-Kommunikation eine Organisationsform der ständigen Beteiligung an relevanten Konversationen und das Anstoßen neuer Gespräche im Netz. Das fordert Mut und die Bereitschaft, sich auf den offenen Dialog einzulassen. Vielfach liegen hier die größten Vorbehalte bei Unternehmen, die häufig einen Kontrollverlust befürchten. Ich finde, zu Unrecht. Die Gefahr, öffentlich bloßgestellt zu werden, ist nämlich vielfach größer, wenn man in den neuen Medien nicht präsent ist und deswegen auch kaum Möglichkeiten hat, bei Angriffen beispielsweise aus der Blogosphäre angemessen zu reagieren. Beispiele wie die von Jako oder Jack Wolfskin zeigen das nur allzu deutlich.

Social Media ist Echtzeit-Kommunikation. Der offene Dialog über Social Media hat aber noch einen anderen Aspekt – nämlich den der Schnelligkeit. Denn der Netzwerkeffekt des Social Web und neue technische Features beschleunigen Kommunikation auf „Echtzeit“. Herkömmliche Abstimmungsprozesse sind da zu langsam. Ein Unternehmen, das erst mal intern klären muss, was es sagen will oder darf, fällt dabei schnell hinten runter. Unternehmen müssen in Zukunft also Echtzeit-Kommunikation lernen. Das erfordert gute Vorbereitung, entsprechende Ressourcen und vor allem die Bereitschaft, den eigenen Mitarbeitern zu erlauben, die Social Media-Kanäle auch zu nutzen – natürlich im Sinne des Unternehmens, aber unzensiert auf der Basis einer „Social Media-Guideline“.

Muss schon heute jedes Unternehmen im Social Web präsent sein? Ich meine, nein. Die Entscheidung dafür oder dagegen hängt von Variablen wie den Kommunikationszielen, der Tätigkeit des Unternehmens und vor allem den Zielgruppen und ihrer Mediennutzung ab. Zu viele Markenprofis stolpern zurzeit ins „Mitmach-Netz“, ohne zu wissen, was sie da eigentlich wollen. Hier ist eine klare Strategie vonnöten. In jedem Fall zwingend ist hingegen Online Monitoring – auch für die Unternehmen, die vielleicht zunächst noch nicht selbst im Social Web tätig sein wollen. Denn nur wer weiß, was die anderen über einen sagen, kann seine eigene Kommunikation erfolgreich steuern.

 Manche Marketiers sind immer noch der Meinung: „Wenn ich eine Botschaft bekannt machen will, brauch’ ich bloß das richtige Budget. Und schon mach ich Druck auf allen Kanälen. Print, Radio, TV, das ganze Programm.“ Was gesagt wird, ist eigentlich egal. Wichtig ist: Laut und oft genug, dann bleibt auf jeden Fall etwas hängen! Aber bleibt auch das Richtige hängen?

 Jeder kennt das Beispiel vom Spot mit der rasanten Fahrt im schicken Auto. Pech dabei: Keiner weiß, um welche Automarke es eigentlich ging. Aber der Spot war wirklich gut. Das Prinzip „viel hilft viel“ galt lange als DAS Erfolgsrezept der Kommunikation. Allerdings scheint das Model Lautsprecher zum Auslaufmodell zu werden. „Immer lauter und möglichst oft“ funktioniert zunehmend weniger. Immer weniger nützt es, Botschaften einfach hinauszuschreien mit der Meinung „ je lauter ich schrei, umso mehr Leute hören mich, umso erfolgreicher ist meine Kommunikation“.

Denn nicht erst seit dem Internet – aber sicher verstärkt durch das Web – gilt: Wer gehört werden will, muss seinen Zuhörern eine gute Geschichte erzählen. Fragt sich nur, was ist eine gute Geschichte? Auch wenn es manche Marketiers nicht glauben, die Antwort ist ganz einfach, und wir kennen sie schon seit über hunderttausend Jahren. Der Jäger in der Höhle am Lagerfeuer wusste genau: Ich brauche eine interessante Story und muss sie spannend erzählen, sonst schlafen mir die Leute ein. So einfach ist das. Am Lagerfeuer kommt es nicht darauf an, laut zu sein. Es kommt darauf an, die Zuhörer zu fesseln, zu wissen, was sie interessiert, was sie betrifft, was sie so spannend finden, dass sie gerne zuhören. Wer am Lagerfeuer schreit, stört. Und es kann leicht passieren, dass es ihm geht wie Troubadix, dem Barden in Galliens berühmtesten Dorf: Er wird geknebelt und an einen Baum gebunden.

Um eine effektive und zukunftorientierte Konzeption für Online-Angebote und Social-Marketing zu erstellen ist es relevant sich mit dem Nutzungsverhalten der Online-User auseinander zu setzen.

Einen interessanten Ansatz bietet die Forrester-Studie, die eine grobe Einteilung in sechs Gruppen vornimmt:

• Inaktives
• Spectatores
• Joiners
• Collectors
• Critics
• Creators

Jeder Gruppe steht für ein Aktivitätsstufe in Hinblick auf die Einbindung in Social-Marketing. Die Gruppen reichen dabei vom passiv Inaktiven über die interessierten Beobachter bis zu den selbst publizierenden Multiplikatoren.

Jetzt bietet Forrester auf der Website ein interaktives Tool, das nach Eingabe von Altersgruppe, Land und Geschlecht das aktuelle Nutzungsverhalten dieser spezifischen Zielgruppe darstellt.

Sehr interessant ist es dabei einfach einmal zwischen “US” und ”Germany” zu wechseln. Der Unterschied in den einzelnen Gruppen dürfte dabei aus meiner Einschätzung heraus in etwas dem Wachstumspotential für Deutschland in den nächsten 18-24 Monaten entsprechen. Probieren Sie es selbst aus!

http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html