Die Quintessenz dieses – fast wörtlich wiedergegebenen – Telefonates: Weder Marketing noch Einkauf trauen einer kleinen bzw. mittelständischen Agentur zu, alles zu können. Auch wenn sich Agenturchefs zu Recht über die fehlenden Ablauf- und Strukturkenntnisse des Einkaufs beschweren: Auch das immer wichtigere Procurement hat verstanden, dass man für viele Kommunikationsaufgaben auf Spezialisten setzen muss.

Eine Positionierung als „Alleskönner“ passt übrigens auch nicht zu den Bedürfnissen der umsatzrelevanten Agenturkunden: Ist man als werbungstreibendes Unternehmen international aufgestellt, so hat man für die großen Aufgaben eine Networkagentur. Ist man ein wenig kleiner, so werden die Kampagnen von einer nationalen Leadagentur entwickelt. Was bleibt, sind spezielle Aufgaben, für die man einen entsprechenden Sparringpartner braucht. Und dieser Partner muss über die entsprechenden Zielgruppen und Instrumente genau Bescheid wissen. Dazu kommt, dass die technischen Anforderungen für erfolgreiche Kommunikation immer komplexer werden – das macht die Begründung eines integrierten Ansatzes zukünftig noch schwieriger. Denn dass eine kleine Agentur all diese Anforderungen genau kennt und auf dem neuesten Stand halten kann, wird immer unwahrscheinlicher.

Das finale Argument gegen eine Positionierung als „Agentur für integrierte Kommunikation“ liefert Google. Gibt man diesen Begriff dort ein und beschränkt die Suche auf Deutschland, so erhält man über 80.000 Treffer. Sicher sind dort viele Doppelungen enthalten – aber will man wirklich ein winziges Teil dieser unüberschaubaren Masse sein? Das Sprichwort „Nur tote Fische schwimmen mit dem Strom“ enthält hier viel Wahrheit.

Positionierungsfragen lassen sich neben dem Leistungsschwerpunkt auch an der Eigendarstellung im Internet festmachen. Zum einen tauchen hier immer die gleichen Buzz-Wörter wie „schnell“ und „zuverlässig“ auf. Zum anderen erschöpfen sich die Referenzen für integrierte Kommunikation in der Darstellung einzelner Werbemittel oder es wird lediglich das gleiche Key-Visual als verbindendes Element eingesetzt. Viele Agenturen reden eben von einem ganzheitlichen Denken – das tatsächliche Handeln ist aber singulär. Die Geschäftsführer werden übrigens in Anzug und weißem Hemd, aber immer schön ohne Krawatte abgebildet. Und als krönender Abschluss der Bilderreihe ist natürlich der Agenturhund zu bewundern (siehe dazu auch www.agenturhund.com ).

Beitrag von unserem Gastautor:

Heiko Burrack (Dipl.-Kaufmann) arbeitete als Kundenberater in Agenturen. Mit Burrack NB-Advice berät er Marketingfirmen beim Neukundengeschäft. Burrack ist Autor der Bücher „Vom Pitch zum Award“ (mit Dr. Ralf Nöcker) und „Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen“. www.burrack.de

Social Media ist keine Einbahnstraße. Falsch ist hingegen die oft getroffene Annahme, man brauche die PR-Botschaften jetzt nur in die neuen Kanäle einzuspeisen und könne danach wie gehabt in Ruhe den Erfolg abwarten. Social Media-Kommunikation hört eben nicht mit dem Abliefern einer Botschaft auf, sondern beginnt dann erst richtig. Wer sich auf die neuen Kommunikationsformen einlässt, wird nur Erfolg haben, wenn er zuhört, die Bedürfnisse seiner Zielgruppen ernst nimmt und einen echten Dialog führt. Dass das Übermitteln von reinen Werbebotschaften zu kurz greift, sieht man beispielsweise bei den Twitter-Accounts von Unternehmen, die ihre Follower nur mit permanenten Rabatt- und Sonderaktionen langweilen. Diese wollen vielmehr den Menschen hinter dem Unternehmen sehen, sich mit ihm austauschen, seine Meinung zu unterschiedlichen Themen hören, die das Unternehmen betreffen. Das können Fragen zum Produkt oder der Anwendung sein, es geht aber genauso so gut auch um Karrierethemen, die Außendarstellung des Unternehmens, sein soziales und ökologische Engagement und anderes mehr.

Social Media ist echter Dialog. Gefragt ist in der Social Media-Kommunikation eine Organisationsform der ständigen Beteiligung an relevanten Konversationen und das Anstoßen neuer Gespräche im Netz. Das fordert Mut und die Bereitschaft, sich auf den offenen Dialog einzulassen. Vielfach liegen hier die größten Vorbehalte bei Unternehmen, die häufig einen Kontrollverlust befürchten. Ich finde, zu Unrecht. Die Gefahr, öffentlich bloßgestellt zu werden, ist nämlich vielfach größer, wenn man in den neuen Medien nicht präsent ist und deswegen auch kaum Möglichkeiten hat, bei Angriffen beispielsweise aus der Blogosphäre angemessen zu reagieren. Beispiele wie die von Jako oder Jack Wolfskin zeigen das nur allzu deutlich.

Social Media ist Echtzeit-Kommunikation. Der offene Dialog über Social Media hat aber noch einen anderen Aspekt – nämlich den der Schnelligkeit. Denn der Netzwerkeffekt des Social Web und neue technische Features beschleunigen Kommunikation auf „Echtzeit“. Herkömmliche Abstimmungsprozesse sind da zu langsam. Ein Unternehmen, das erst mal intern klären muss, was es sagen will oder darf, fällt dabei schnell hinten runter. Unternehmen müssen in Zukunft also Echtzeit-Kommunikation lernen. Das erfordert gute Vorbereitung, entsprechende Ressourcen und vor allem die Bereitschaft, den eigenen Mitarbeitern zu erlauben, die Social Media-Kanäle auch zu nutzen – natürlich im Sinne des Unternehmens, aber unzensiert auf der Basis einer „Social Media-Guideline“.

Muss schon heute jedes Unternehmen im Social Web präsent sein? Ich meine, nein. Die Entscheidung dafür oder dagegen hängt von Variablen wie den Kommunikationszielen, der Tätigkeit des Unternehmens und vor allem den Zielgruppen und ihrer Mediennutzung ab. Zu viele Markenprofis stolpern zurzeit ins „Mitmach-Netz“, ohne zu wissen, was sie da eigentlich wollen. Hier ist eine klare Strategie vonnöten. In jedem Fall zwingend ist hingegen Online Monitoring – auch für die Unternehmen, die vielleicht zunächst noch nicht selbst im Social Web tätig sein wollen. Denn nur wer weiß, was die anderen über einen sagen, kann seine eigene Kommunikation erfolgreich steuern.

 Jeder kennt das Beispiel vom Spot mit der rasanten Fahrt im schicken Auto. Pech dabei: Keiner weiß, um welche Automarke es eigentlich ging. Aber der Spot war wirklich gut. Das Prinzip „viel hilft viel“ galt lange als DAS Erfolgsrezept der Kommunikation. Allerdings scheint das Model Lautsprecher zum Auslaufmodell zu werden. „Immer lauter und möglichst oft“ funktioniert zunehmend weniger. Immer weniger nützt es, Botschaften einfach hinauszuschreien mit der Meinung „ je lauter ich schrei, umso mehr Leute hören mich, umso erfolgreicher ist meine Kommunikation“.

Denn nicht erst seit dem Internet – aber sicher verstärkt durch das Web – gilt: Wer gehört werden will, muss seinen Zuhörern eine gute Geschichte erzählen. Fragt sich nur, was ist eine gute Geschichte? Auch wenn es manche Marketiers nicht glauben, die Antwort ist ganz einfach, und wir kennen sie schon seit über hunderttausend Jahren. Der Jäger in der Höhle am Lagerfeuer wusste genau: Ich brauche eine interessante Story und muss sie spannend erzählen, sonst schlafen mir die Leute ein. So einfach ist das. Am Lagerfeuer kommt es nicht darauf an, laut zu sein. Es kommt darauf an, die Zuhörer zu fesseln, zu wissen, was sie interessiert, was sie betrifft, was sie so spannend finden, dass sie gerne zuhören. Wer am Lagerfeuer schreit, stört. Und es kann leicht passieren, dass es ihm geht wie Troubadix, dem Barden in Galliens berühmtesten Dorf: Er wird geknebelt und an einen Baum gebunden.

Einen interessanten Ansatz bietet die Forrester-Studie, die eine grobe Einteilung in sechs Gruppen vornimmt:

• Inaktives
• Spectatores
• Joiners
• Collectors
• Critics
• Creators

Jeder Gruppe steht für ein Aktivitätsstufe in Hinblick auf die Einbindung in Social-Marketing. Die Gruppen reichen dabei vom passiv Inaktiven über die interessierten Beobachter bis zu den selbst publizierenden Multiplikatoren.

Jetzt bietet Forrester auf der Website ein interaktives Tool, das nach Eingabe von Altersgruppe, Land und Geschlecht das aktuelle Nutzungsverhalten dieser spezifischen Zielgruppe darstellt.

Sehr interessant ist es dabei einfach einmal zwischen “US” und ”Germany” zu wechseln. Der Unterschied in den einzelnen Gruppen dürfte dabei aus meiner Einschätzung heraus in etwas dem Wachstumspotential für Deutschland in den nächsten 18-24 Monaten entsprechen. Probieren Sie es selbst aus!

http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html

In einer Welt ohne Internet (konkreter wäre ohne Social Web) funktioniert die Werbekommunikation sozusagen frontal vom Unternehmen zum Kunden. Möchte ein Unternehmen beispielsweise ein Produkt vermarkten, entwickelt es eine entsprechende Werbestrategie und transportiert die Botschaft via TV, Anzeigen, Plakate oder Mailings zum Kunden. Der Kunde nimmt das Produkt im Idealfall auch exakt so wahr, wie es sich das Unternehmen wünscht. Ob das Produkt allerdings hält, was das Unternehmen über TV & Co. versprochen hat, bleibt jeweils abzuwarten.

Die Änderung kommt mit dem Internet. Genauer: mit dem Social Web, also mit der Vernetzung vieler, vieler Verbraucher im Netz, die sich nicht nur informieren, sondern auch selbst Inhalte beisteuern und Meinungen austauschen.

Und genau darin liegt der Grund, warum das Social Web vor allem eine Chance für die Guten ist – für Unternehmen, die Qualität und Glaubwürdigkeit ernst nehmen. Denn durch die Vernetzung und den Austausch wird immer schneller klar, welches Produkt hält, was es verspricht, und welches nicht.

Auf der anderen Seite bekommen die Unternehmen ein Problem, die ihr Budget vor allem in Werbung und weniger in gute Produkte und Dienstleistungen investieren: Machen die Verbraucher schlechte Erfahrungen, verbreitet sich diese von User zu User und lässt ggf. die gesamte Werbekommunikation und Markenbotschaft zur Makulatur werden.

Die beiden Grafiken verdeutlichen das noch einmal:

"Vertrauter Kommunikationsweg": Direkte Kommunikation vom Unternehmen zur Zielgruppe. Ein Austausch untereinander findet nicht statt.

"Neue Kommunikation": Direkte Kommunikation vom Unternehmen zur Zielgruppe. Hier tauscht sich aber die Zielgruppe untereinander aus und stellt sehr schnell fest, ob das Produkt die versprochenen Vorteile bietet. Vor allem negative Erfahrungen machen sehr schnell die Runde.

Ein Beispiel aus der Praxis? Der Klassiker ist das Beispiel von Kryptonite aus den USA. Ein Kult-Unternehmen, das in der Außendarstellung immer für sichere und hochwertige Fahrradschlösser stand. Bis ein Blogger mittels Video zeigte, wie einfach die Schlösser mit einem bloßen Kugelschreiber zu öffnen sind. Das Video verbreitete sich rasend und Kryptonite wurde von der Negativ-PR völlig überrollt. Schaden laut US-Wirtschaftsmagazin „Fortune“: Mindestens 10 Mio. Dollar und ein nicht zu unterschätzender Image-Schaden in der Fachwelt.

Auch wenn es solch populäre Beispiele für Deutschland noch nicht gibt. Die Frage ist nicht, ob der Meinungsaustausch unter den Verbrauchern zunimmt, oder nicht. Es ist höchstens die Frage, wie schnell es passiert und vor allem, wie ich als Unternehmen oder Agentur damit umgehe.

Manche sprechen gar nicht mehr von ihr als vorübergehende Einschränkung, sondern bereits als „neue Realität“. Was vielleicht gar nicht so abwegig sein könnte.

Vielleicht haben Sie auch schon ein Dutzend mal gehört, daß das chinesische Schriftzeichen für „Krise“ das gleiche sei wie das für „Chance“. Keine Ahnung ob das tatsächlich stimmt, dafür ist mein Mandarin einfach zu schlecht.

Uns als Europäern sollte auf jeden Fall der griechische Ursprung des Wortes etwas zu sagen haben: Krisis, das bedeutet „Beurteilung“ und „Entscheidung“. Eine „Krise“ fordert also unsere aktive Entscheidung und nicht das unsichere Hoffen auf eine eventuelle Chance.

Fangen wir doch endlich damit an und entscheiden wir uns dafür, das „K-Wort“ zu verbannen, es nicht als willkommene Entschuldigung für alle Probleme zu gebrauchen, und stattdessen die Herausforderungen aktiv anzugehen. Machen Sie es wie die Pfadfinder: „Jeden Tag eine gute Tat“. Entscheiden Sie sich dafür, täglich persönlich etwas gegen das „K-Wort“ zu tun!
Schreiben Sie z.B. einfach etwas Positives in einen Blog oder ein Forum. Gerne können Sie einen Kommentar hinterlassen und kommunizieren was Sie planen gegen das „K-Wort“ unternehmen.