Warum? Weil jeder, der mit Kommunikation zu tun hat, die neuen Mittel, Wege, Kanäle und Technologien nicht ignorieren darf, wenn er seinem Unternehmen nicht schaden will.

Also klarer Fall: Ja, mitmachen, und ausprobieren! Denn hier ergibt sich eine Riesenchance: Wir können fast nichts falsch machen, aber sehr viel lernen. Denn was richtig und falsch ist, ist im Social Web noch gar nicht so genau definiert. Falsch wäre es aber auf jeden Fall, die Chancen nicht zu nutzen. Jetzt besteht die Möglichkeit, die Dinge, einfach auszuprobieren. Jetzt können wir etwas ausprobieren und Sicherheit mit den neuen Kanälen gewinnen. Jetzt kommt es darauf an, Erfahrungen zu sammeln und zu verstehen, wie man auch in der B2B- und in der Unternehmenskommunikation Social Media & Co. richtig einsetzt:

Was eignet sich als Vertriebskanal? Was ist ein reiner Informationskanal? Was dient der Positionierung, dem Branding oder der Markenführung? Was ist ein passendes Instrument für die interne Kommunikation? Was eignet sich für Recruiting und HR, oder für die Ansprache neuer potenzieller Mitarbeiter? Fertige Antworten auf diese Fragen gibt es nicht. Denn jedes Unternehmen ist anders, hat einen andere Unternehmenskultur, andere Produkte, andere Zielgruppen, andere Botschaften. Eines ist jedoch sicher: Antworten bekommt nur wer mitmacht, ausprobiert und aus seinen Fehlern lernt.

Zur Zeit ist vieles im Umbruch und im Fluss. Pressemitteilungen beispielsweise verlieren an ihrer ursprünglichen Bedeutung – Input für Veröffentlichungen in der Presse. Allerdings werden sie mehr und mehr wichtig für das ‚Gefunden werden’, die Visibility im Web. Das ist nur ein Grund, warum Unternehmen für ihre Kunden transparenter werden. War es bereits früher nur schwer möglich, Informationen ‚unterm Deckel’ zu halten, so ist dies heute schlicht unmöglich. Das bedeutet für die Kommunikation: Sie muss offener werden, sie muss in beide Richtungen gehen. Sie muss den Dialog suchen und sich aktiv den Zielgruppen zuwenden. Viele Unternehmen haben die Zeichen erkannt und sehen die Bedeutung der neuen Kanäle. Das belegen die Ergebnisse unserer aktuellen Expertenumfrage( http://tinyurl.com/37b2afw  ). Allerdings gibt es auch noch viele Zweifler, die glauben, Social-Media sei nur ein Hype, der vorbeigehen wird, und es bestehe keine Notwendigkeit, sich damit auseinander zu setzen. Das ist sicher ein Irrtum!

Was heißt das für Kommunikationsagenturen? Wir müssen den Weg mitgehen und den Kunden die Angst vor den neuen Kanälen nehmen. Social Media steckt – ohne Zweifel – noch in den Kinderschuhen, alle probieren noch. Deshalb ist es auch nicht schlimm, wenn man hinfällt, man muss einfach wieder aufstehen. Viel schlimmer wäre nicht mit zu gehen, denn das bedeutet Stillstand.

Wie müssen Unternehmen künftig kommunizieren? Die Antwort ist ganz einfach: Über die Kanäle, die ihre Zielgruppen nutzen. Sei es über das Internet, sei es über Applikationen fürs Handy oder für Tablets wie i- oder WePad oder über Radio, TV und Printmedien. Die Möglichkeiten sind vielfältiger und es gibt mehr Kanäle – es gilt, sie vorher zu analysieren, zuzuhören und sie dann zu nutzen. Kurz: Es bleibt spannend.

Die Quintessenz dieses – fast wörtlich wiedergegebenen – Telefonates: Weder Marketing noch Einkauf trauen einer kleinen bzw. mittelständischen Agentur zu, alles zu können. Auch wenn sich Agenturchefs zu Recht über die fehlenden Ablauf- und Strukturkenntnisse des Einkaufs beschweren: Auch das immer wichtigere Procurement hat verstanden, dass man für viele Kommunikationsaufgaben auf Spezialisten setzen muss.

Eine Positionierung als „Alleskönner“ passt übrigens auch nicht zu den Bedürfnissen der umsatzrelevanten Agenturkunden: Ist man als werbungstreibendes Unternehmen international aufgestellt, so hat man für die großen Aufgaben eine Networkagentur. Ist man ein wenig kleiner, so werden die Kampagnen von einer nationalen Leadagentur entwickelt. Was bleibt, sind spezielle Aufgaben, für die man einen entsprechenden Sparringpartner braucht. Und dieser Partner muss über die entsprechenden Zielgruppen und Instrumente genau Bescheid wissen. Dazu kommt, dass die technischen Anforderungen für erfolgreiche Kommunikation immer komplexer werden – das macht die Begründung eines integrierten Ansatzes zukünftig noch schwieriger. Denn dass eine kleine Agentur all diese Anforderungen genau kennt und auf dem neuesten Stand halten kann, wird immer unwahrscheinlicher.

Das finale Argument gegen eine Positionierung als „Agentur für integrierte Kommunikation“ liefert Google. Gibt man diesen Begriff dort ein und beschränkt die Suche auf Deutschland, so erhält man über 80.000 Treffer. Sicher sind dort viele Doppelungen enthalten – aber will man wirklich ein winziges Teil dieser unüberschaubaren Masse sein? Das Sprichwort „Nur tote Fische schwimmen mit dem Strom“ enthält hier viel Wahrheit.

Positionierungsfragen lassen sich neben dem Leistungsschwerpunkt auch an der Eigendarstellung im Internet festmachen. Zum einen tauchen hier immer die gleichen Buzz-Wörter wie „schnell“ und „zuverlässig“ auf. Zum anderen erschöpfen sich die Referenzen für integrierte Kommunikation in der Darstellung einzelner Werbemittel oder es wird lediglich das gleiche Key-Visual als verbindendes Element eingesetzt. Viele Agenturen reden eben von einem ganzheitlichen Denken – das tatsächliche Handeln ist aber singulär. Die Geschäftsführer werden übrigens in Anzug und weißem Hemd, aber immer schön ohne Krawatte abgebildet. Und als krönender Abschluss der Bilderreihe ist natürlich der Agenturhund zu bewundern (siehe dazu auch www.agenturhund.com ).

Beitrag von unserem Gastautor:

Heiko Burrack (Dipl.-Kaufmann) arbeitete als Kundenberater in Agenturen. Mit Burrack NB-Advice berät er Marketingfirmen beim Neukundengeschäft. Burrack ist Autor der Bücher „Vom Pitch zum Award“ (mit Dr. Ralf Nöcker) und „Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen“. www.burrack.de

Social Media ist keine Einbahnstraße. Falsch ist hingegen die oft getroffene Annahme, man brauche die PR-Botschaften jetzt nur in die neuen Kanäle einzuspeisen und könne danach wie gehabt in Ruhe den Erfolg abwarten. Social Media-Kommunikation hört eben nicht mit dem Abliefern einer Botschaft auf, sondern beginnt dann erst richtig. Wer sich auf die neuen Kommunikationsformen einlässt, wird nur Erfolg haben, wenn er zuhört, die Bedürfnisse seiner Zielgruppen ernst nimmt und einen echten Dialog führt. Dass das Übermitteln von reinen Werbebotschaften zu kurz greift, sieht man beispielsweise bei den Twitter-Accounts von Unternehmen, die ihre Follower nur mit permanenten Rabatt- und Sonderaktionen langweilen. Diese wollen vielmehr den Menschen hinter dem Unternehmen sehen, sich mit ihm austauschen, seine Meinung zu unterschiedlichen Themen hören, die das Unternehmen betreffen. Das können Fragen zum Produkt oder der Anwendung sein, es geht aber genauso so gut auch um Karrierethemen, die Außendarstellung des Unternehmens, sein soziales und ökologische Engagement und anderes mehr.

Social Media ist echter Dialog. Gefragt ist in der Social Media-Kommunikation eine Organisationsform der ständigen Beteiligung an relevanten Konversationen und das Anstoßen neuer Gespräche im Netz. Das fordert Mut und die Bereitschaft, sich auf den offenen Dialog einzulassen. Vielfach liegen hier die größten Vorbehalte bei Unternehmen, die häufig einen Kontrollverlust befürchten. Ich finde, zu Unrecht. Die Gefahr, öffentlich bloßgestellt zu werden, ist nämlich vielfach größer, wenn man in den neuen Medien nicht präsent ist und deswegen auch kaum Möglichkeiten hat, bei Angriffen beispielsweise aus der Blogosphäre angemessen zu reagieren. Beispiele wie die von Jako oder Jack Wolfskin zeigen das nur allzu deutlich.

Social Media ist Echtzeit-Kommunikation. Der offene Dialog über Social Media hat aber noch einen anderen Aspekt – nämlich den der Schnelligkeit. Denn der Netzwerkeffekt des Social Web und neue technische Features beschleunigen Kommunikation auf „Echtzeit“. Herkömmliche Abstimmungsprozesse sind da zu langsam. Ein Unternehmen, das erst mal intern klären muss, was es sagen will oder darf, fällt dabei schnell hinten runter. Unternehmen müssen in Zukunft also Echtzeit-Kommunikation lernen. Das erfordert gute Vorbereitung, entsprechende Ressourcen und vor allem die Bereitschaft, den eigenen Mitarbeitern zu erlauben, die Social Media-Kanäle auch zu nutzen – natürlich im Sinne des Unternehmens, aber unzensiert auf der Basis einer „Social Media-Guideline“.

Muss schon heute jedes Unternehmen im Social Web präsent sein? Ich meine, nein. Die Entscheidung dafür oder dagegen hängt von Variablen wie den Kommunikationszielen, der Tätigkeit des Unternehmens und vor allem den Zielgruppen und ihrer Mediennutzung ab. Zu viele Markenprofis stolpern zurzeit ins „Mitmach-Netz“, ohne zu wissen, was sie da eigentlich wollen. Hier ist eine klare Strategie vonnöten. In jedem Fall zwingend ist hingegen Online Monitoring – auch für die Unternehmen, die vielleicht zunächst noch nicht selbst im Social Web tätig sein wollen. Denn nur wer weiß, was die anderen über einen sagen, kann seine eigene Kommunikation erfolgreich steuern.

 Jeder kennt das Beispiel vom Spot mit der rasanten Fahrt im schicken Auto. Pech dabei: Keiner weiß, um welche Automarke es eigentlich ging. Aber der Spot war wirklich gut. Das Prinzip „viel hilft viel“ galt lange als DAS Erfolgsrezept der Kommunikation. Allerdings scheint das Model Lautsprecher zum Auslaufmodell zu werden. „Immer lauter und möglichst oft“ funktioniert zunehmend weniger. Immer weniger nützt es, Botschaften einfach hinauszuschreien mit der Meinung „ je lauter ich schrei, umso mehr Leute hören mich, umso erfolgreicher ist meine Kommunikation“.

Denn nicht erst seit dem Internet – aber sicher verstärkt durch das Web – gilt: Wer gehört werden will, muss seinen Zuhörern eine gute Geschichte erzählen. Fragt sich nur, was ist eine gute Geschichte? Auch wenn es manche Marketiers nicht glauben, die Antwort ist ganz einfach, und wir kennen sie schon seit über hunderttausend Jahren. Der Jäger in der Höhle am Lagerfeuer wusste genau: Ich brauche eine interessante Story und muss sie spannend erzählen, sonst schlafen mir die Leute ein. So einfach ist das. Am Lagerfeuer kommt es nicht darauf an, laut zu sein. Es kommt darauf an, die Zuhörer zu fesseln, zu wissen, was sie interessiert, was sie betrifft, was sie so spannend finden, dass sie gerne zuhören. Wer am Lagerfeuer schreit, stört. Und es kann leicht passieren, dass es ihm geht wie Troubadix, dem Barden in Galliens berühmtesten Dorf: Er wird geknebelt und an einen Baum gebunden.

Wir verlieren die Kontrolle: Das bedeutet für uns Kommunikationsarbeiter, dass wir immer weniger wissen, was wir mit unseren Aktionen erreichen, und wir wissen auch immer weniger, wie und woher unsere Zielgruppen die Informationen für ihre Kaufentscheidung beziehen.

Klar, es gibt jede Menge Studien mit Fakten zu Kaufverhalten und Resonanz auf Werbung. Aber diese Fakten sind oft nur Scheinfakten. Wer gibt schon zu, dass er ein Auto nur wegen der knuffligen Form oder wegen dem netten Mann von der Werkstatt gekauft hat. Bei Umfragen kommen doch eher Antworten wie Qualität, Spritverbrauch, Platzangebot und so weiter.

Scheinfakten, mit denen wir arbeiten, sind aber nur eine Seite der Medaille. Verbraucher sind immer besser informiert, und wir wissen nicht genau, woher diese Informationen kommen.
Kommunikation gezielt über Anzeigen, Spots, Prospekte, PR oder Ähnliches steuern, das war gestern.

Warum das so ist, erkläre ich am besten mit einer kleinen Geschichte: Die 20 Jahre alte Spülmaschine meiner Mutter war kaputt. Wir Kinder beschlossen: Da muss eine neue her. Genau zu diesem Zeitpunkt lag auch ein Prospekt mit einem supergünstigen Angebot einer Markenmaschine in der Zeitung. Bevor ich eine Rundmail an meine Geschwister schickte, dass ich diese Maschine bestelle und liefern lasse, warf ich aber noch einen Blick ins Internet: Die dort eingestellten Test- und Erfahrungsberichte waren ernüchternd. In mehreren Foren und Blogs wurde berichtet, dass die Steuerungsplatine nicht sehr robust ist und die Heizstäbe schon nach kurzer Zeit durchgebrannt sind. Damit war der Fall erledigt; die Maschine kam nicht in Frage. Freie Informationen – einfach und schnell zugänglich – beeinflussen Kaufentscheidungen immer öfter mehr als die direkte Kommunikation des Verkäufers.

Für uns bedeutet dies: Statt von außen zu steuern, müssen wir möglichst viel über unsere Kunden in Erfahrung bringen. Denn nur wer die Anforderungen seiner Kunden genau kennt, kann ihnen gezielte Angebote machen und so die Kundenbindung stärken. Und wir müssen so kommunizieren, dass uns der Kunde auch versteht. Das ist doch selbstverständlich, werden jetzt viele sagen. Aber: Ich wäre sicher ein reicher Mann, wenn ich nur einen Bruchteil des Geldes hätte, das für schicke Aktionen ausgegeben wurde, die zwar dem Marketingleiter und seiner Agentur gefallen, aber völlig am Kunden vorbeigehen.

Nicht vom Sender weg, sondern auf den Empfänger zu, oder einfacher: „Wer will das wissen?“ Das ist die Grundregel jeglicher Kommunikation. Wenn ich jetzt noch den passenden Kanal für meine Botschaft wähle, kommt meine Botschaft sicher an, auch ohne Kontrolle via TKP und Page-Impressions.

Für AIKA ein Grund, den 1. Thementag unter das Motto „Wege aus dem Preisdruck“ zu stellen und es gemeinsam mit kompetenten Referenten aus zwei Blickwinkeln zu beleuchten:

1. Die Optimierung nach innen
Der erste Ansatz richtet sich nach Innen, also die Agentur schlank und effizient zu machen und dem Controlling mehr Beachtung zu schenken. Die Referenten, Thorsten Braun von intevo und die Herren Engler und Stitz von LES, haben das eigentlich trockene Thema angenehm kurzweilig und verständlich erläutert. Und sicher haben alle, die sich bislang nicht so ausführlich dem Thema Controlling beschäftigt haben, einiges mitnehmen können an konkreten Ideen und Maßnahmen, um die eigenen Kosten besser überblicken und kontrollieren zu können.

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2. Argumentation und Kommunikation nach außen
Der zweite Ansatz verfolgt die Kommunikation nach außen, das Auftreten und Argumentieren gegenüber den Kunden. Wie verhält man sich also bei Sätzen wie „das bekomme ich anderswo 20 % günstiger“ oder „da müssen wir aber erst noch einmal über den Preis sprechen“?

Leider gibt es – wie sollte es anders sein – auch hier keinen Königsweg  für die all umfassende Argumentation. Aber Referent Thomas Burzler, einer der Top100-Redner in Deutschland, gibt Erste Hilfe: nach solchen Sätzen erst einmal durchatmen und auf drei Zählen. Und sich dann in aller Ruhe mit den Argumenten des Kunden auseinandersetzen. Wichtig dabei: ich muss meinen Preis in Relation zu den Mitbewerbern kennen und dem Kunden vor allem den Unterschied erläutern können.

Damit das gelingt, gibt es noch Gerhard Gieschen: der Referent mit dem Abschlussvortrag rät dazu, schon bei Angeboten immer auch den Nutzen für den Kunden zu kommunizieren.

Sein Fazit: Der Kunde beauftragt uns erst, wenn der sichtbare Nutzen für ihn schwerer wiegt als der Preis!

Dieser Ausblick stützt meine These: Die Grenzen zwischen Marketing und PR, zwischen Werbung und Redaktion werden fließend, sie verwischen. Dies hat direkten Einfluss auf alle, die in der Kommunikationsbranche arbeiten. Statt nur Werber, Onliner oder PRler zu sein, müssen wir zu Kommunikationsarbeitern werden. Gefragt sind Generalisten, die ihr eigenes Metier beherrschen, aber auch fachübergreifend Bescheid wissen. Es kommt darauf an, Botschaften der Auftraggeber zu verstehen. Für diese Botschaften die passenden „Transport-Vehikel“, das heißt Medien oder Kanäle, zu finden, und in diese Kanäle mit den adäquaten Mitteln zu kommunizieren.

Das ist zwar nicht anderes, was ein guter Werber, ein guter Direkt-Marketier oder ein guter PRler bisher gemacht hat, aber wir müssen lernen, über die Zäune zu schauen und zu verstehen, was die anderen Kommunikationsarbeiter machen und sie im Sinne einer gelungenen Kommunikation mit ins Boot nehmen. Das heißt, auch alte Ressentiments über Bord zu werfen. Werber müssen mit den PRlern, Vertriebler mit dem Marketing reden. Wir brauchen Orchestermusiker statt Solisten; Teamplayer, die ihr Instrument optimal beherrschen und ihr Bestes geben, aber denen trotzdem der ‚Zusammenklang’ am Herzen liegt

Bei der Auswahl der Leute, denen ich folge bin ich inzwischen wählerisch, denn am Anfang waren es zu viele und ich konnte gar nicht mehr alle Tweets lesen. Jetzt folge ich nur noch Leuten, die aus ähnlichen Gründen wie ich twittern und deren Tweets deshalb für mich lesenswert sind. Und lesenswert sind diese Tweets, weil es um Themen geht, die mich etwas angehen. Dazu kommt noch ein ganz entscheidender ‚Zusatznutzen’: Ich bekomme so Informationen zu Themen, die mich interessieren, nach denen ich aber nicht aktiv gesucht habe. Ich bin eingebunden in den Informationsaustausch zwischen Leuten mit ähnlichen Interessen wie ich und profitiere davon, dass diese Menschen ihr Wissen teilen. Ich stoße auf Seiten im Web, die ich ohne Twitter nie gefunden hätte.

Twitter und die Twitterer, denen ich folge, bringen mir damit zurück, was ich beim Surfen im Web vermisst habe: das zufällige Finden. Es ist wie beim Zeitung lesen. Man liest zunächst nur die Seiten, die für einen wichtig sind: Politik, Wirtschaft, Feuilleton, Sport…. Aber beim Durchblättern stößt man zufällig auf einen interessanten Artikel, den man im Web so nicht gefunden hätte. Ganz einfach weil man auch gar nicht danach gesucht hat. Für mich ist Twitter deshalb kein neuer Hype, sondern einfach eine neue Möglichkeit meinen Blickwinkel zu erweitern und mich auszutauschen.

Gar nicht erwähnt hab ich bisher was Twitter für die Unternehmenskommunikation bedeutet. Brauchen Unternehmen Twitter? Die Antwort lautet wie so oft: Es kommt auf die Zielgruppe an. Passt sie, dann gibt es hier sehr gute Möglichkeiten, seine Botschaften punktgenau an den richtigen Mann oder an die richtige Frau zu bringen. Dazu muss man aber die Klaviatur beherrschen und das Medium sehr genau kennen. Nicht zuletzt dies ist ein Grund für jeden Kommunikations-Arbeiter: Twitter, einfach einmal ausprobieren!

Einen interessanten Ansatz bietet die Forrester-Studie, die eine grobe Einteilung in sechs Gruppen vornimmt:

• Inaktives
• Spectatores
• Joiners
• Collectors
• Critics
• Creators

Jeder Gruppe steht für ein Aktivitätsstufe in Hinblick auf die Einbindung in Social-Marketing. Die Gruppen reichen dabei vom passiv Inaktiven über die interessierten Beobachter bis zu den selbst publizierenden Multiplikatoren.

Jetzt bietet Forrester auf der Website ein interaktives Tool, das nach Eingabe von Altersgruppe, Land und Geschlecht das aktuelle Nutzungsverhalten dieser spezifischen Zielgruppe darstellt.

Sehr interessant ist es dabei einfach einmal zwischen “US” und ”Germany” zu wechseln. Der Unterschied in den einzelnen Gruppen dürfte dabei aus meiner Einschätzung heraus in etwas dem Wachstumspotential für Deutschland in den nächsten 18-24 Monaten entsprechen. Probieren Sie es selbst aus!

http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html