Immer wieder ist zu hören, dass sich durch das Internet auch die Werbekommunikation geändert hat, bzw. noch mehr verändern wird. Durch die Entwicklung des Social Web bekommt das ganze nun noch eine ganz andere Qualität. Für uns ein perfektes Beispiel, um die Veränderung hin zu Qualität und Glaubwürdigkeit zu verdeutlichen. Doch immer der Reihe nach.

In einer Welt ohne Internet (konkreter wäre ohne Social Web) funktioniert die Werbekommunikation sozusagen frontal vom Unternehmen zum Kunden. Möchte ein Unternehmen beispielsweise ein Produkt vermarkten, entwickelt es eine entsprechende Werbestrategie und transportiert die Botschaft via TV, Anzeigen, Plakate oder Mailings zum Kunden. Der Kunde nimmt das Produkt im Idealfall auch exakt so wahr, wie es sich das Unternehmen wünscht. Ob das Produkt allerdings hält, was das Unternehmen über TV & Co. versprochen hat, bleibt jeweils abzuwarten.

Die Änderung kommt mit dem Internet. Genauer: mit dem Social Web, also mit der Vernetzung vieler, vieler Verbraucher im Netz, die sich nicht nur informieren, sondern auch selbst Inhalte beisteuern und Meinungen austauschen.

Und genau darin liegt der Grund, warum das Social Web vor allem eine Chance für die Guten ist – für Unternehmen, die Qualität und Glaubwürdigkeit ernst nehmen. Denn durch die Vernetzung und den Austausch wird immer schneller klar, welches Produkt hält, was es verspricht, und welches nicht.

Auf der anderen Seite bekommen die Unternehmen ein Problem, die ihr Budget vor allem in Werbung und weniger in gute Produkte und Dienstleistungen investieren: Machen die Verbraucher schlechte Erfahrungen, verbreitet sich diese von User zu User und lässt ggf. die gesamte Werbekommunikation und Markenbotschaft zur Makulatur werden.

Die beiden Grafiken verdeutlichen das noch einmal:

"Vertrauter Kommunikationsweg": Direkte Kommunikation vom Unternehmen zur Zielgruppe. Ein Austausch untereinander findet nicht statt.

"Neue Kommunikation": Direkte Kommunikation vom Unternehmen zur Zielgruppe. Hier tauscht sich aber die Zielgruppe untereinander aus und stellt sehr schnell fest, ob das Produkt die versprochenen Vorteile bietet. Vor allem negative Erfahrungen machen sehr schnell die Runde.

Ein Beispiel aus der Praxis? Der Klassiker ist das Beispiel von Kryptonite aus den USA. Ein Kult-Unternehmen, das in der Außendarstellung immer für sichere und hochwertige Fahrradschlösser stand. Bis ein Blogger mittels Video zeigte, wie einfach die Schlösser mit einem bloßen Kugelschreiber zu öffnen sind. Das Video verbreitete sich rasend und Kryptonite wurde von der Negativ-PR völlig überrollt. Schaden laut US-Wirtschaftsmagazin „Fortune“: Mindestens 10 Mio. Dollar und ein nicht zu unterschätzender Image-Schaden in der Fachwelt.

Auch wenn es solch populäre Beispiele für Deutschland noch nicht gibt. Die Frage ist nicht, ob der Meinungsaustausch unter den Verbrauchern zunimmt, oder nicht. Es ist höchstens die Frage, wie schnell es passiert und vor allem, wie ich als Unternehmen oder Agentur damit umgehe.