Social Media ist in aller Munde. Unternehmen wie Agenturen beobachten die neuen Medien und denken darüber nach, auf den fahrenden Zug aufzuspringen. Aber warum?  Wer nachfragt, bekommt häufig die Antwort, man wolle neben den klassischen Medien eben auch die Leute erreichen, die „Social Media machen“. Richtig ist dabei die Erkenntnis, dass sich heute immer mehr Menschen über Blogs, Foren und Plattformen wie Facebook und Twitter über Unternehmen und Produkte austauschen. Kaufentscheidungen werden zunehmend im Netz getroffen, indem sich Konsumenten bei Experten oder gleich gesinnten Usern informieren. Das bedingt einen Bedeutungsverlust der klassischen Medien.

Social Media ist keine Einbahnstraße. Falsch ist hingegen die oft getroffene Annahme, man brauche die PR-Botschaften jetzt nur in die neuen Kanäle einzuspeisen und könne danach wie gehabt in Ruhe den Erfolg abwarten. Social Media-Kommunikation hört eben nicht mit dem Abliefern einer Botschaft auf, sondern beginnt dann erst richtig. Wer sich auf die neuen Kommunikationsformen einlässt, wird nur Erfolg haben, wenn er zuhört, die Bedürfnisse seiner Zielgruppen ernst nimmt und einen echten Dialog führt. Dass das Übermitteln von reinen Werbebotschaften zu kurz greift, sieht man beispielsweise bei den Twitter-Accounts von Unternehmen, die ihre Follower nur mit permanenten Rabatt- und Sonderaktionen langweilen. Diese wollen vielmehr den Menschen hinter dem Unternehmen sehen, sich mit ihm austauschen, seine Meinung zu unterschiedlichen Themen hören, die das Unternehmen betreffen. Das können Fragen zum Produkt oder der Anwendung sein, es geht aber genauso so gut auch um Karrierethemen, die Außendarstellung des Unternehmens, sein soziales und ökologische Engagement und anderes mehr.

Social Media ist echter Dialog. Gefragt ist in der Social Media-Kommunikation eine Organisationsform der ständigen Beteiligung an relevanten Konversationen und das Anstoßen neuer Gespräche im Netz. Das fordert Mut und die Bereitschaft, sich auf den offenen Dialog einzulassen. Vielfach liegen hier die größten Vorbehalte bei Unternehmen, die häufig einen Kontrollverlust befürchten. Ich finde, zu Unrecht. Die Gefahr, öffentlich bloßgestellt zu werden, ist nämlich vielfach größer, wenn man in den neuen Medien nicht präsent ist und deswegen auch kaum Möglichkeiten hat, bei Angriffen beispielsweise aus der Blogosphäre angemessen zu reagieren. Beispiele wie die von Jako oder Jack Wolfskin zeigen das nur allzu deutlich.

Social Media ist Echtzeit-Kommunikation. Der offene Dialog über Social Media hat aber noch einen anderen Aspekt – nämlich den der Schnelligkeit. Denn der Netzwerkeffekt des Social Web und neue technische Features beschleunigen Kommunikation auf „Echtzeit“. Herkömmliche Abstimmungsprozesse sind da zu langsam. Ein Unternehmen, das erst mal intern klären muss, was es sagen will oder darf, fällt dabei schnell hinten runter. Unternehmen müssen in Zukunft also Echtzeit-Kommunikation lernen. Das erfordert gute Vorbereitung, entsprechende Ressourcen und vor allem die Bereitschaft, den eigenen Mitarbeitern zu erlauben, die Social Media-Kanäle auch zu nutzen – natürlich im Sinne des Unternehmens, aber unzensiert auf der Basis einer „Social Media-Guideline“.

Muss schon heute jedes Unternehmen im Social Web präsent sein? Ich meine, nein. Die Entscheidung dafür oder dagegen hängt von Variablen wie den Kommunikationszielen, der Tätigkeit des Unternehmens und vor allem den Zielgruppen und ihrer Mediennutzung ab. Zu viele Markenprofis stolpern zurzeit ins „Mitmach-Netz“, ohne zu wissen, was sie da eigentlich wollen. Hier ist eine klare Strategie vonnöten. In jedem Fall zwingend ist hingegen Online Monitoring – auch für die Unternehmen, die vielleicht zunächst noch nicht selbst im Social Web tätig sein wollen. Denn nur wer weiß, was die anderen über einen sagen, kann seine eigene Kommunikation erfolgreich steuern.

Immer wieder ist zu hören, dass sich durch das Internet auch die Werbekommunikation geändert hat, bzw. noch mehr verändern wird. Durch die Entwicklung des Social Web bekommt das ganze nun noch eine ganz andere Qualität. Für uns ein perfektes Beispiel, um die Veränderung hin zu Qualität und Glaubwürdigkeit zu verdeutlichen. Doch immer der Reihe nach.

In einer Welt ohne Internet (konkreter wäre ohne Social Web) funktioniert die Werbekommunikation sozusagen frontal vom Unternehmen zum Kunden. Möchte ein Unternehmen beispielsweise ein Produkt vermarkten, entwickelt es eine entsprechende Werbestrategie und transportiert die Botschaft via TV, Anzeigen, Plakate oder Mailings zum Kunden. Der Kunde nimmt das Produkt im Idealfall auch exakt so wahr, wie es sich das Unternehmen wünscht. Ob das Produkt allerdings hält, was das Unternehmen über TV & Co. versprochen hat, bleibt jeweils abzuwarten.

Die Änderung kommt mit dem Internet. Genauer: mit dem Social Web, also mit der Vernetzung vieler, vieler Verbraucher im Netz, die sich nicht nur informieren, sondern auch selbst Inhalte beisteuern und Meinungen austauschen.

Und genau darin liegt der Grund, warum das Social Web vor allem eine Chance für die Guten ist – für Unternehmen, die Qualität und Glaubwürdigkeit ernst nehmen. Denn durch die Vernetzung und den Austausch wird immer schneller klar, welches Produkt hält, was es verspricht, und welches nicht.

Auf der anderen Seite bekommen die Unternehmen ein Problem, die ihr Budget vor allem in Werbung und weniger in gute Produkte und Dienstleistungen investieren: Machen die Verbraucher schlechte Erfahrungen, verbreitet sich diese von User zu User und lässt ggf. die gesamte Werbekommunikation und Markenbotschaft zur Makulatur werden.

Die beiden Grafiken verdeutlichen das noch einmal:

"Vertrauter Kommunikationsweg": Direkte Kommunikation vom Unternehmen zur Zielgruppe. Ein Austausch untereinander findet nicht statt.

"Neue Kommunikation": Direkte Kommunikation vom Unternehmen zur Zielgruppe. Hier tauscht sich aber die Zielgruppe untereinander aus und stellt sehr schnell fest, ob das Produkt die versprochenen Vorteile bietet. Vor allem negative Erfahrungen machen sehr schnell die Runde.

Ein Beispiel aus der Praxis? Der Klassiker ist das Beispiel von Kryptonite aus den USA. Ein Kult-Unternehmen, das in der Außendarstellung immer für sichere und hochwertige Fahrradschlösser stand. Bis ein Blogger mittels Video zeigte, wie einfach die Schlösser mit einem bloßen Kugelschreiber zu öffnen sind. Das Video verbreitete sich rasend und Kryptonite wurde von der Negativ-PR völlig überrollt. Schaden laut US-Wirtschaftsmagazin „Fortune“: Mindestens 10 Mio. Dollar und ein nicht zu unterschätzender Image-Schaden in der Fachwelt.

Auch wenn es solch populäre Beispiele für Deutschland noch nicht gibt. Die Frage ist nicht, ob der Meinungsaustausch unter den Verbrauchern zunimmt, oder nicht. Es ist höchstens die Frage, wie schnell es passiert und vor allem, wie ich als Unternehmen oder Agentur damit umgehe.