Social Media ist keine Einbahnstraße. Falsch ist hingegen die oft getroffene Annahme, man brauche die PR-Botschaften jetzt nur in die neuen Kanäle einzuspeisen und könne danach wie gehabt in Ruhe den Erfolg abwarten. Social Media-Kommunikation hört eben nicht mit dem Abliefern einer Botschaft auf, sondern beginnt dann erst richtig. Wer sich auf die neuen Kommunikationsformen einlässt, wird nur Erfolg haben, wenn er zuhört, die Bedürfnisse seiner Zielgruppen ernst nimmt und einen echten Dialog führt. Dass das Übermitteln von reinen Werbebotschaften zu kurz greift, sieht man beispielsweise bei den Twitter-Accounts von Unternehmen, die ihre Follower nur mit permanenten Rabatt- und Sonderaktionen langweilen. Diese wollen vielmehr den Menschen hinter dem Unternehmen sehen, sich mit ihm austauschen, seine Meinung zu unterschiedlichen Themen hören, die das Unternehmen betreffen. Das können Fragen zum Produkt oder der Anwendung sein, es geht aber genauso so gut auch um Karrierethemen, die Außendarstellung des Unternehmens, sein soziales und ökologische Engagement und anderes mehr.

Social Media ist echter Dialog. Gefragt ist in der Social Media-Kommunikation eine Organisationsform der ständigen Beteiligung an relevanten Konversationen und das Anstoßen neuer Gespräche im Netz. Das fordert Mut und die Bereitschaft, sich auf den offenen Dialog einzulassen. Vielfach liegen hier die größten Vorbehalte bei Unternehmen, die häufig einen Kontrollverlust befürchten. Ich finde, zu Unrecht. Die Gefahr, öffentlich bloßgestellt zu werden, ist nämlich vielfach größer, wenn man in den neuen Medien nicht präsent ist und deswegen auch kaum Möglichkeiten hat, bei Angriffen beispielsweise aus der Blogosphäre angemessen zu reagieren. Beispiele wie die von Jako oder Jack Wolfskin zeigen das nur allzu deutlich.

Social Media ist Echtzeit-Kommunikation. Der offene Dialog über Social Media hat aber noch einen anderen Aspekt – nämlich den der Schnelligkeit. Denn der Netzwerkeffekt des Social Web und neue technische Features beschleunigen Kommunikation auf „Echtzeit“. Herkömmliche Abstimmungsprozesse sind da zu langsam. Ein Unternehmen, das erst mal intern klären muss, was es sagen will oder darf, fällt dabei schnell hinten runter. Unternehmen müssen in Zukunft also Echtzeit-Kommunikation lernen. Das erfordert gute Vorbereitung, entsprechende Ressourcen und vor allem die Bereitschaft, den eigenen Mitarbeitern zu erlauben, die Social Media-Kanäle auch zu nutzen – natürlich im Sinne des Unternehmens, aber unzensiert auf der Basis einer „Social Media-Guideline“.

Muss schon heute jedes Unternehmen im Social Web präsent sein? Ich meine, nein. Die Entscheidung dafür oder dagegen hängt von Variablen wie den Kommunikationszielen, der Tätigkeit des Unternehmens und vor allem den Zielgruppen und ihrer Mediennutzung ab. Zu viele Markenprofis stolpern zurzeit ins „Mitmach-Netz“, ohne zu wissen, was sie da eigentlich wollen. Hier ist eine klare Strategie vonnöten. In jedem Fall zwingend ist hingegen Online Monitoring – auch für die Unternehmen, die vielleicht zunächst noch nicht selbst im Social Web tätig sein wollen. Denn nur wer weiß, was die anderen über einen sagen, kann seine eigene Kommunikation erfolgreich steuern.

Bei der Auswahl der Leute, denen ich folge bin ich inzwischen wählerisch, denn am Anfang waren es zu viele und ich konnte gar nicht mehr alle Tweets lesen. Jetzt folge ich nur noch Leuten, die aus ähnlichen Gründen wie ich twittern und deren Tweets deshalb für mich lesenswert sind. Und lesenswert sind diese Tweets, weil es um Themen geht, die mich etwas angehen. Dazu kommt noch ein ganz entscheidender ‚Zusatznutzen’: Ich bekomme so Informationen zu Themen, die mich interessieren, nach denen ich aber nicht aktiv gesucht habe. Ich bin eingebunden in den Informationsaustausch zwischen Leuten mit ähnlichen Interessen wie ich und profitiere davon, dass diese Menschen ihr Wissen teilen. Ich stoße auf Seiten im Web, die ich ohne Twitter nie gefunden hätte.

Twitter und die Twitterer, denen ich folge, bringen mir damit zurück, was ich beim Surfen im Web vermisst habe: das zufällige Finden. Es ist wie beim Zeitung lesen. Man liest zunächst nur die Seiten, die für einen wichtig sind: Politik, Wirtschaft, Feuilleton, Sport…. Aber beim Durchblättern stößt man zufällig auf einen interessanten Artikel, den man im Web so nicht gefunden hätte. Ganz einfach weil man auch gar nicht danach gesucht hat. Für mich ist Twitter deshalb kein neuer Hype, sondern einfach eine neue Möglichkeit meinen Blickwinkel zu erweitern und mich auszutauschen.

Gar nicht erwähnt hab ich bisher was Twitter für die Unternehmenskommunikation bedeutet. Brauchen Unternehmen Twitter? Die Antwort lautet wie so oft: Es kommt auf die Zielgruppe an. Passt sie, dann gibt es hier sehr gute Möglichkeiten, seine Botschaften punktgenau an den richtigen Mann oder an die richtige Frau zu bringen. Dazu muss man aber die Klaviatur beherrschen und das Medium sehr genau kennen. Nicht zuletzt dies ist ein Grund für jeden Kommunikations-Arbeiter: Twitter, einfach einmal ausprobieren!