Jeder kennt das Beispiel vom Spot mit der rasanten Fahrt im schicken Auto. Pech dabei: Keiner weiß, um welche Automarke es eigentlich ging. Aber der Spot war wirklich gut. Das Prinzip „viel hilft viel“ galt lange als DAS Erfolgsrezept der Kommunikation. Allerdings scheint das Model Lautsprecher zum Auslaufmodell zu werden. „Immer lauter und möglichst oft“ funktioniert zunehmend weniger. Immer weniger nützt es, Botschaften einfach hinauszuschreien mit der Meinung „ je lauter ich schrei, umso mehr Leute hören mich, umso erfolgreicher ist meine Kommunikation“.

Denn nicht erst seit dem Internet – aber sicher verstärkt durch das Web – gilt: Wer gehört werden will, muss seinen Zuhörern eine gute Geschichte erzählen. Fragt sich nur, was ist eine gute Geschichte? Auch wenn es manche Marketiers nicht glauben, die Antwort ist ganz einfach, und wir kennen sie schon seit über hunderttausend Jahren. Der Jäger in der Höhle am Lagerfeuer wusste genau: Ich brauche eine interessante Story und muss sie spannend erzählen, sonst schlafen mir die Leute ein. So einfach ist das. Am Lagerfeuer kommt es nicht darauf an, laut zu sein. Es kommt darauf an, die Zuhörer zu fesseln, zu wissen, was sie interessiert, was sie betrifft, was sie so spannend finden, dass sie gerne zuhören. Wer am Lagerfeuer schreit, stört. Und es kann leicht passieren, dass es ihm geht wie Troubadix, dem Barden in Galliens berühmtesten Dorf: Er wird geknebelt und an einen Baum gebunden.

So ‚neumodische’ Dinge wie Online-Marketing brauchen viele solcher Unternehmen nicht. Das ist überflüssige Spielerei, denn schließlich überzeugt man mit innovativen Produkten und das reicht.
Nein, das reicht eben nicht: Ich halte es für sehr gefährlich, wenn gerade auch Traditionsunternehmen, die seit Jahren erfolgreich und innovativ sind, sagen, dass ihre Kunden nicht über Online-Kanäle angesprochen werden müssen. Denn innovative Produkte sind nur der halbe Weg zum Erfolg.

Der Wandel in den Zielgruppen und der Zielgruppenansprache geht sehr schnell. Immer mehr Entscheider sind hauptsächlich Online unterwegs. Das heißt ihr wichtigster Kommunikationskanal ist Online. Sie wollen zum Beispiel ein Datenblatt nicht gedruckt und übermorgen per Post, sondern sie wollen es jetzt per E-Mail im PDF-Format. Das heißt aber auch, dass sie lieber aktuelle Online-Newsletter lesen als Hochglanzprospekte.

Unternehmen werden sich von ihren zukünftigen und zukunftsträchtigen Märkten ausschließen, wenn sie sich hier nicht bewegen und nicht die innovativen Mittel und Wege der Internet-Kommunikation nutzen. Denn zu innovativen Produkten und Lösungen gehört selbstverständlich auch innovative Kommunikation!